基于内容视角的虚拟社区知识共享对购买意愿的作用机理

论文摘要

随着互联网的发展，中国消费者购买行为的人际影响因素由传统社区朝虚拟社区等不断转移，虚拟社区知识共享成为影响消费者购买行为的重要因素之一，这给企业和社区的新营销活动带来了挑战。虚拟社区环境下的知识共享，有信息来源面宽、知识量大、搜寻效率更高、成本更低、信息传播者和信息接受者呈弱关系等特征，与传统环境下的知识共享有明显区别，传统的知识共享理论难以解释虚拟社区环境下知识共享对消费者购买意愿的影响机理。但目前国内外还没有对于虚拟社区知识共享内容的独立性研究，因此本文拟从内容的视角研究虚拟社区环境下知识共享对消费者购买意愿的影响机理。本研究在总结前人在虚拟社区知识共享方面的研究成果基础上，结合深入访谈、头脑风暴、专家建议等方式，提出了虚拟社区环境下知识共享的内容维度结构及其测量量表。其次，本研究建立了虚拟社区知识共享内容与购买意愿的关系模型，探讨了知识共享内容对消费者购买意愿的影响机制。最后，本研究探讨了共享倾向、产品和服务类型、虚拟社区意识等对知识共享与购买意愿的调节作用。研究结果表明，虚拟社区环境下知识共享的内容维度包括客观性、情境性和有效性三个维度组成，且知识共享内容的客观性、情境性和有效性会通过消费者对知识共享的信任影响消费者的购买意愿。同时，共享倾向、产品和服务类型、虚拟社区意识会对在知识共享与购买意愿的关系中起到调节作用。依据这些研究结论，本研究为虚拟社区提升知识共享体验和企业进行虚拟社区营销改进提出了一些参考性建议，为其进一步发展提供一定的借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究内容和意义
• 1.3 研究思路和技术路线
• 2 文献回顾
• 2.1 知识共享的研究
• 2.2 虚拟社区知识共享的研究
• 2.3 相关研究评述及启示
• 3 研究设计
• 3.1 概念的界定与测量
• 3.2 模型的提出
• 3.3 量表的开发与预研究
• 3.4 问卷设计及数据收集过程
• 4 数据分析
• 4.1 样本描述
• 4.2 信度与效度检验
• 4.3 关系模型验证
• 4.4 中介效应验证
• 4.5 调节效应验证
• 4.6 初步结果
• 5 研究结论及展望
• 5.1 研究结果及讨论
• 5.2 管理启示
• 5.3 研究局限及展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录 调查问卷