论文摘要
手机短信广告作为一种新型的营销方式，越来越受到广告运营商的追捧，在快速的发展。手机短信广告成为人们常见的、有效的新型广告模式，随着手机用户的快速增长，短信广告的市场潜力也在不断膨胀。短信广告作为一种广告形式已经经历了较长的发展时间，被广大手机用户所熟悉，但是相对于传统媒体广告而言，手机短信广告的受众接受度仍然比较低，因此，对于手机短信广告的受众研究尤为重要，通过对短信广告受众的实际调查研究，以期扩充这一领域的研究方面，也为探讨手机短信广告的新模式以及3G时代的手机短信广告的发展打下良好的基础。本文以长沙大学城大学生为调查对象，结合前人研究和路边访谈所得，总结出影响手机短信广告受众接受手机短信广告的因素包括：态度、可信度、和谐性、复杂性、兼容性、社会影响、传播境遇、选择性、个体创新性、信息用户化以及行为意向。利用问卷调查的形式，对这些因素进行描述性分析。研究过程中，利用EXCEL和SPSS17.0分析软件对数据进行分析处理。在进行相关性分析时，以态度和行为意向作为手机短信广告受众心理和行为的分析基础，分别分析可信度、和谐性、复杂性、兼容性、社会影响、传播境遇分别与态度的相互关系，态度、选择性、社会影响、个体创新性、信息用户化分别与行为意向的相互关系。研究结果显示，当前大学生对手机短信广告普遍持不认可的态度，且无明显性别差异。分析手机短信广告的受众心理得出，对短信广告受众态度的影响程度由大到小依次排列是：传播境遇>兼容性>社会影响>可信度>和谐性，同时短信广告受众的态度与复杂性没有相关性；分析手机短信广告的受众行为得出，手机短信广告受众行为意向的影响因素从大到小排列为：个体创新性>选择性>信息用户化>态度>社会影响。最后，依据结论，在如何提高手机短信广告受众接受态度的问题上提出了相应的建议与对策。