论文摘要
中国的电视体系主要由中央电视台、省级电视台和地市电视台组成,其中省级电视台又可分为省级卫视和省级地面频道。省级卫视源于上个世纪八十年代。当时,我国政府针对省、自治区、直辖市级电视台推出了上星政策,即各省、区、市选择一个频道上星,旨在解决偏远地区的节目信号覆盖问题。理论上,省级卫视具备了和中央电视台一样覆盖全国的物理网络,但由于行政、区域、观念、利益、资源等方面的壁垒,其在实际运作中仍然带有浓厚的地域色彩。按照行政区划设置的省级卫视无疑具有很强的事业属性,但与此同时,根据中央政策的调整,它还被赋予了文化产业的属性,开始了企业化经营。中国电视市场的竞争日趋激烈:中央媒体在拥有绝对优势资源的基础上占据了绝对的主导地位,地市电视台凭着“船小好调头”的特点灵活经营,寻找突破口,省级卫视不断冒出亮点,更多的却是陷入了同质化竞争的旋涡。境外传媒大鳄伴随着经济、文化的全球化浪潮加快进驻中国领土,或是依托频道传播节目资源或是直接频道落地。充分竞争的全国性市场还在孕育,中国电视整体生产力相对较弱。复杂的竞争环境中,行政事业属性和文化产业属性的博弈下,省级卫视如何生存?如何发展?省级卫视作为中国电视结构中的主要力量,其生存和发展既是窥视整个中国电视生存环境和发展前景的重要窗口,也对中国电视业整体实力增强具有隘口和突破口的意义。本文从政策环境、受众生态环境、广告资源环境以及行业生态环境等几个方面对省级卫视的整体生态环境进行了分析,并以湖南卫视作为典型案例进行实证分析,从而试图归纳省级卫视制定发展战略的几个要点:一、品牌化战略,明确品牌定位、塑造品牌形象,拓展品牌价值链;二、差异化战略,打造特色频道,但不能急于往专业化频道发展;三、区域化战略,根据自身的发展现状和实力确定竞争范畴,先立足区域再做大做强,向更大的空间要市场。
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内容摘要Abstract第一章 引言一、选题背景二、选题目的第二章 我国省级卫视的媒介生态环境及发展状况分析第一节 文献回顾一、媒介生态环境理论概述二、有关省级卫视的研究第二节 省级卫视的媒介生态环境分析一、媒介制度与政策环境二、广告资源环境三、行业生态环境四、受众生态环境第三节 我国省级卫视的发展现状第四节 选择湖南卫视作为研究对象的理由第三章 “快乐中国·湖南卫视”的品牌历程第一节 品牌名称的发展过程一、栏目品牌阶段的原始积累二、频道品牌阶段的娱乐至上三、品牌名称确立为“快乐中国”第二节 频道品牌的形象包装一、打造个性鲜明的频道标识二、形象工作室的项目化运作三、频道形象宣传与日常节目预告相结合第三节 品牌战略目标的确立第四章 “四轮”驱动整合营销下的娱乐品牌第一节 电视传媒产业经营特点一、从媒体经营到经营媒体的转变二、媒体活动成为媒体整合资源的重要途径第二节 节目生产策略——创新立台一、以研发作为创新的源动力二、多元化的创新方式相结合第三节 节目编排策略——开拓蓝海一、“快乐中国730”携同“金鹰剧场”重新定义“黄金档”二、“4+3”策略突出周间和周末的节目特点三、自办节目按照“编播季”滚动推出四、整合营销，联动宣传第四节 广告营销策略——品牌营销一、确立媒体品牌推广的核心概念二、活动推广和媒体传播双管齐下推广媒体品牌第五节 重点覆盖、有效覆盖、品牌覆盖一、落地覆盖成为省级卫视的挑战二、现阶段的覆盖程度第五章 省级卫视发展战略探析第一节 品牌化战略一、品牌定位二、品牌识别三、品牌拓展第二节 差异化战略一、差异化打造特色频道二、频道特色化不等于频道专业化三、立足特色化向专业化频道努力第三节 区域化战略一、定位全国，需量力而行二、立足实际，划定区域三、区域先行，逐步做大做强第六章 结语注释参考文献致谢
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论省级卫视在我国媒介生态环境中的发展战略 ——以湖南卫视为例的研究
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