时装工业的营销传播研究 ——“权势传播”与“民主传播”

论文摘要

时尚/时装行业是一个特殊的行业。她的营销传播正呈现出与前所未有的新局面。一方面,在消费者声音日益强大的今天,时尚,主要是高级时尚(HighFashion)还一直沿袭着自阶级社会以来就存在的,自上而下、由高而低的传播模式。另一方面,在20世纪60年代后兴起的街头时尚(Street Fashion)中又呈现出几乎相反的情况——消费者往往就是时尚的创造者——生产者和消费者的界限不仅模糊,甚至经常重合。研究者如果只看到这其中的任何一面,都会做出错误的判断。结合马斯洛的需要理论,笔者提出了一个“人类服饰需要的金字塔”,指出“生理性的服饰需要”、“社会性的服饰需要”和“自我表达的服饰需要”是时装工业的心理基础,它决定了时尚的更替、时尚的消费群、时尚的消费模式以及传播模式。由于高级时尚(High Fashion)与街头时尚(Street Fashion)侧重的是人类对于服饰不同需要,所以两者是现今时尚工业并行不悖的两个平行体系。前者继承了自古以来的时尚的“权势传播”模式,后者却体现出民主社会多样化、包容性的“民主传播”模式。由于人类的服饰需要相对稳定,所以这两种时尚体系和两种传播模式将会长期共存,互相影响。对于每个时尚/时装品牌来说,首先应当找准自己在时尚体系中的定位,然后根据两个不同体系的特征,制定有针对性的营销传播策略。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 前言
• 一、研究范畴的界定
• 二、文献综述
• 第一章 时装工业营销传播框架及其特征分析
• 1.1 人类对服饰的需要:时尚的起源
• 1.1.1 人类服饰需要的层次
• 1.1.2 侧重不同服饰需要的时尚体系:High Fashion和Street Fashion
• 1.2 时装工业的驱动力:时尚的更替
• 1.2.1 时尚更替的微观原因——权势阶层维持其自身独特性的需要
• 1.2.2 时尚更替的中观原因——"审美需要"与"审美疲劳"
• 1.2.3 时尚更替的宏观原因——政治经济和文化的变迁
• 1.3 时装工业的营销传播特征:时尚的消费和传播
• 1.3.1 时尚的消费:符号化的消费
• 1.3.2 时尚的消费:品位的消费
• 1.3.3 时尚对消费群体的作用:聚合和区隔
• 1.3.4 时尚的传播和扩散模式
• 第二章 权势传播:High Fashion（高级时尚）的营销传播模式
• 2.1 高级时尚的生产与传播
• 2.1.1 高级时尚的一次生产和二次生产
• 2.1.2 高级时尚的单向传播模式:权势传播
• 2.2 主流时尚的权势们
• 2.2.1 上层阶级
• 2.2.2 时尚设计师
• 2.2.3 时装杂志编辑
• 2.2.4 时尚偶像（Fashion Icon）
• 2.3 "权势传播"的主要渠道
• 2.3.1 时尚媒体
• 2.3.2 时装周
• 2.4 "权势传播"的整合营销传播工具
• 2.4.1 高级时尚品牌的广告表现
• （1） 广告媒体的选择
• （2） 置入式广告:高级时尚品牌和电视电影的合谋
• 2.4.2 高级时尚品牌的公关表现
• （1） 高级时尚品牌与艺术
• （2） 高级时尚品牌与明星赞助
• （3） 高级时尚品牌的其他跨界合作
• 2.4.3 高级时尚品牌的购物空间
• （1） 挑剔的选址
• （2） 精心的建筑和空间设计
• 第三章 民主传播:Street Fashion（街头时尚）的营销传播模式
• 3.1 主流时尚权力体系的弱化和时尚的民主化
• 3.1.1 案例:朋克（PUNK）和设计师Vivienne Westwood
• 3.2 街头时尚的消费群体——亚文化群体
• 3.2.1 街头时尚的消费者（以日本为例）
• 3.3 街头时尚品牌
• 3.3.1 STUSSY和BAPE品牌
• 3.3.2 街头时尚品牌的特点
• 3.4 街头时尚的产生和传播
• 3.4.1 街头时尚传播的意见领袖
• 3.4.2 网上族群社区
• 3.4.3 街头时尚杂志
• 第四章 结语和展望
• 4.1 High Fashion和Street Fashion各自的营销传播策略
• 4.1.1 高级时尚品牌的营销传播策略
• 4.1.2 街头时尚品牌的营销传播策略
• 4.2 "权势传播"和"民主传播"会长期共存、互相影响
• 4.2.1 时尚的"权势传播"和"民主传播"会长期共存
• 4.2.2 两大时尚体系的互动带来了新的传播和发展空间
• 参考文献
• 后记