符号消费形态下的月饼营销策略研究

论文摘要

月饼,在今天的百姓生活中,已超出了纯粹食品的范畴,它不仅是人们美好愿望和祝福的寄托、中国传统文化的载体、文化资本的客观化形式,而且日益呈现出象征消费的迹象。在月饼同质化程度越来越高、市场竞争日趋激烈的环境下,如何提升产品的象征价值,将产品打造成吸引消费者关注的消费符号,就成为企业营销的重点。因此,认识和理解月饼象征消费的内涵和表现,研究象征消费的产生原因和实现过程,进而制定行之有效的营销策略,有着重要和紧迫的现实意义。文章开篇阐释了月饼象征消费的内涵和表现,然后,文章引入社会和文化因素,分析了月饼象征消费的产生原因：一是在符号消费的社会背景下,一切物品都是以符号的形式被消费者进行象征消费；二是作为文化资本的客观化状态,月饼可以转化为经济资本；三是作为礼物的月饼,是维系社交关系和表达情感的工具；四是中国独特的“差序格局”的社会组织结构,使月饼象征消费呈现出不同的表现形式。然后,文章借用麦克拉肯的意义转移模式,论述了月饼象征消费的实现：在商品的生产经营阶段,广告、传媒和商品包装设计等为商品赋予了象征价值,而在商品消费阶段,商品的象征价值借助三种形式转移到消费者领域。文章认为,月饼营销的关键是提升月饼的象征价值,促进产品销售。月饼不仅象征着消费者的身份品位,体现消费者的消费能力,而且逐渐成为人们走亲访友、馈赠客户的礼品选择,人们对月饼的消费逐渐集中在中高档层次。生产销售企业应针对高中低端市场,制定相应的产品策略,以满足不同消费者的需求；采取心理定价策略,以提升产品的附加值,增加利润,彰显消费者品位；渠道营销应定位于礼品消费,拓展渠道,抢占团购和个人消费市场；促销策略则注重情理交融,引导消费者情感。其中,情感诉求以亲情、爱情、友情为主,营造一种喜悦、甜蜜、温馨和祝福的送礼情怀,理性诉求则突出品种配置的名贵与豪华,并指出其象征送礼者和受礼者之间的深厚情谊；月饼市场营销发展的趋势,是在塑造良好品质的同时,为产品寻找一个情感和文化的载体,打造出一个情感丰富、文化深刻、个性鲜明的强势品牌。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、研究背景
• 二、研究意义
• （一） 理论意义
• （二） 实践意义
• 三、研究内容
• 四、理论综述
• （一） 象征消费的内涵
• （二） 国外象征消费理论回顾
• （三） 国内象征消费研究综述
• 第二章 月饼:作为一种消费符号
• 第一节 月饼的四重价值
• 一、价值分类
• 二、发展变迁
• 第二节 月饼的象征消费
• 一、象征消费的内涵
• 二、象征消费的表现
• 第三节 月饼的消费特点
• 一、高档月饼:维系社交,彰显品位
• 二、中档月饼:走亲访友,联络感情
• 三、低档月饼:便宜实惠,群众首选
• 第三章 文化资本与象征消费
• 第一节 象征消费的产生原因
• 一、以符号消费社会为背景
• 二、作为文化资本的月饼
• 三、作为礼物的月饼
• 四、差序格局的结构决定
• 第二节 象征价值的转移方式
• 一、文化世界到商品的转移
• 二、商品向消费者领域的转移
• 第四章 象征价值的提升与产品营销
• 第一节 营销组合策略
• 一、聚焦产品,满足消费者需求
• 二、心理定价,彰显消费者品位
• 三、拓展渠道,定位礼品消费
• 四、情理并重,激发消费者情感
• 第二节 品牌营销策略
• 一、创新标识,增强品牌认同
• 二、传递理念,促进品牌推广
• 三、品牌营销,提升产品价值
• 第五章 结论
• 参考文献
• 在读期间发表的学术论文及研究成果
• 致谢