基于客户体验的数据业务营销策略研究 ——以中国移动上海公司为例

论文摘要

随着经济的高速发展,“体验经济”进入了我们的视野,人们不再满足于物质享受,而是开始转向为各种愉快的精神“体验”买单,在此背景下“体验”成为了企业新的价值源泉。与此同时,全球电信运营商正经受着产品同质化加剧、语音市场饱和的困扰,他们不约而同的把目光投向了典型的体验产品——数据业务,并将其作为新的利润增长点。作为身处现代大都市的上海移动,同样面临着国内电信重组后的激烈竞争,在3G牌照发放后,在三网融合的技术发展趋势下,如何继续保持竞争优势成为了企业亟待解决的问题,基于客户体验的数据业务营销策略实施为企业指出了一条道路。本文在研究派恩、施密特等人关于体验营销的理论基础上,揭示了体验的“个性化”内生特质,说明了体验营销的核心在于客户参与和互动,阐述了体验的循环作用机制及体验营销的实质,在前人的成果基础上得出体验营销的整合模型。基于上述理论分析,本文进一步结合电信行业未来发展趋势,就上海移动实施体验营销的现状进行了深入探讨,围绕数据业务的客户体验设计、体验营销的策略实施、体验营销的管理与测评三个章节展开。期望通过理论与实际相结合的研究方式,为企业的营销实践提供一些帮助。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第1章 导论
• 1.1 选题背景
• 1.2 选题意义
• 1.3 研究内容及方法
• 第2章 体验营销的理论及实践回顾
• 2.1 体验的内涵
• 2.2 体验经济的来临
• 2.2.1 体验经济的划分
• 2.2.2 体验经济时代来临
• 2.2.3 体验的价值形成
• 2.3 体验营销的内涵
• 2.3.1 体验营销与传统营销的区别
• 2.3.2 体验营销的类型
• 2.3.3 体验营销的媒介
• 2.3.4 体验矩阵
• 2.3.5 体验营销的整合模型
• 2.4 国内企业实施体验营销的现状
• 2.4.1 我国进入体验经济时代
• 2.4.2 国内企业开展体验营销存在的问题
• 第3章 电信行业背景及公司概况
• 3.1 全球电信行业发展趋势
• 3.1.1 移动用户和互联网用户增长迅速
• 3.1.2 移动通信及数据业务推动电信业发展
• 3.1.3 全球电信业进入融合、转型期
• 3.2 国内电信行业发展概况
• 3.3 中国移动及其上海公司概况
• 3.3.1 中国移动通信集团公司概况
• 3.3.2 中国移动数据业务发展概况
• 3.3.3 中国移动上海公司概况
• 3.4 上海移动实施体验营销策略的必然性
• 3.4.1 企业环境决定
• 3.4.2 产品属性决定
• 第4章 数据业务的客户体验设计
• 4.1 体验设计的目标及内容
• 4.1.1 体验设计的目标
• 4.1.2 体验设计的内容
• 4.2 体验营销主体界定
• 4.2.1 基于标准人模型的市场细分
• 4.2.2 标准人模型与体验场景及产品的对接
• 4.3 体验主题设计
• 4.3.1 主题设计原则
• 4.3.2 主题设计中存在的问题
• 4.4 客户接触点设计
• 4.4.1 设计接触点的意义
• 4.4.2 客户接触形式选择
• 4.4.3 客户接触点设计原则
• 4.4.4 客户接触点设计原则的例外
• 4.5 促进客户参与互动
• 4.5.1 促进客户参与互动的意义
• 4.5.2 客户参与互动的类型
• 4.5.3 促进客户参与互动的设计要点
• 第5章 数据业务的体验营销策略实施
• 5.1 丰富客户体验
• 5.2 营业厅的体验营销策略实施
• 5.2.1 从营业厅改造看体验环境的要素
• 5.2.2 营业厅实施全面顾客体验模式
• 5.2.3 营业厅内关键时刻把握
• 5.2.4 营业厅开展体验营销中存在的问题
• 5.3 客户体验的传播
• 5.3.1 沟通中的体验传播
• 5.3.2 产品呈现中的体验传播
• 5.3.3 视觉体验与口头识别
• 5.3.4 共同建立品牌的传播策略
• 5.3.5 空间环境及电子渠道
• 5.3.6 人员传播策略
• 5.3.7 客户体验传播中存在的问题
• 第6章 数据业务的客户体验管理与测评
• 6.1 数据业务的客户期望管理
• 6.1.1 客户期望管理的难点
• 6.1.2 客户期望管理的要点
• 6.1.3 客户期望值的设定原则
• 6.2 数据业务的体验效果测评
• 6.3 客户体验的创新与维护
• 6.3.1 创新与维护的意义
• 6.3.2 创新与维护的类型
• 6.3.3 创新与维护的实施要点
• 6.4 企业内部的体验营销
• 第7章 结论与展望
• 附录、专有名词释义
• 参考文献
• 后记