基于感知价值的B2C电子商务消费者购买意向研究

论文摘要

互联网的快速发展开启了全新的网上购物的时代,但是目前网上购物在我国仍处于起步阶段,大多数消费者还没有从尝试性购买阶段过渡到习惯性购买阶段,因此,如何提高消费者的网上购买意向,就成为了本文的研究问题。本文选取网上购物市场发展较快的B2C电子商务市场为研究对象,同时以3C类产品为例,在总结国内外相关理论研究的基础上,以顾客感知价值作为研究的切入点,探讨了在B2C电子商务的环境下,顾客感知价值的概念、维度及其驱动因素,以及其对消费者购买意向的影响作用。在前人研究成果的基础之上,结合我国B2C电子商务购物环境的特点,本文从产品感知质量、网站服务质量和顾客成本三个方面构建了顾客感知价值与购买意向关系的理论模型。其中产品感知质量从产品的绩效、易用性、耐久性和声望四个方面进行描述,网站服务质量以网站的信息质量、效率、响应性、可靠性和保密性来衡量,而顾客成本则包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个维度。本文采用理论研究和实证研究相结合的方法,通过委托第三方调查机构对近400名网上消费者进行问卷调查,使用SPSS 16.0对搜集的数据进行因子分析、相关分析和回归分析,实证结果基本上验证了本研究提出的假设,得出的研究结论如下:(1)效用价值、享乐价值和关系价值构成了B2C电子商务环境下的顾客感知价值,其中,享乐价值相对于效用价值和关系价值,对消费者网上购物意向的影响效果最为明显;(2)产品的绩效和易用性,网站的信息质量和效率,这四方面因素对B2C电子商务环境下消费者的效用价值有积极的正向影响;(3)产品的绩效、易用性、耐久性、声望,网站的效率、响应性、可靠性和保密性,这八个方面因素对B2C电子商务消费者的享乐价值都有比较积极的正向影响;(4)产品的易用性、耐久性和声望,网站的响应性和保密性对B2C电子商务消费者的关系价值有较为积极的正向影响;(5)在B2C电子商务环境下,顾客成本的具体内容相较于传统购物环境发生了一定的变化,其各个构成维度都对顾客感知价值有不同程度的负向影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的和意义
• 1.2 国内外研究现状及评述
• 1.2.1 消费者网上购买意向的国内外研究
• 1.2.2 国内外研究现状的评述
• 1.3 本文的研究内容总述
• 1.3.1 主要研究内容
• 1.3.2 技术路线
• 1.3.3 研究方法
• 1.4 本文的创新点
• 第2章 论文研究的相关理论基础
• 2.1 顾客感知价值理论
• 2.1.1 顾客感知价值的概念
• 2.1.2 顾客感知价值的研究模型
• 2.1.3 顾客感知价值的驱动因素
• 2.1.4 网络环境下顾客感知价值的研究
• 2.2 产品感知质量理论
• 2.2.1 产品感知质量的定义
• 2.2.2 产品感知质量的衡量
• 2.3 服务质量理论
• 2.3.1 服务质量的定义
• 2.3.2 服务质量的衡量
• 2.3.3 网络环境下服务质量的研究
• 2.4 顾客成本理论
• 2.4.1 顾客成本的概述
• 2.4.2 顾客成本的特性
• 2.4.3 顾客成本在不同环境下的衡量
• 2.5 本章小结
• 第3章 模型构建与研究假设
• 3.1 模型构建
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 产品感知质量与顾客感知价值之间的关系
• 3.2.2 网站服务质量与顾客感知价值之间的关系
• 3.2.3 顾客成本与顾客感知价值之间的关系
• 3.2.4 顾客感知价值与网上购买意向之间的关系
• 3.3 本章小结
• 第4章 问卷设计
• 4.1 问卷的设计
• 4.1.1 问卷的开发
• 4.1.2 问卷的优化
• 4.2 数据的收集
• 4.3 变量的测量
• 4.3.1 初始变量产品感知质量的测量
• 4.3.2 初始变量网站服务质量的测量
• 4.3.3 初始变量顾客成本的测量
• 4.3.4 中介变量顾客感知价值的测量
• 4.3.5 结果变量网上购买意向的测量
• 4.4 小样本预调查
• 4.5 数据处理方法
• 4.6 本章小结
• 第5章 数据处理与结果讨论
• 5.1 样本的描述性统计
• 5.2 信度和效度分析
• 5.2.1 初始变量的信度分析、效度分析和统计描述
• 5.2.2 中介变量的信度分析、效度分析和统计描述
• 5.2.3 结果变量的信度分析、效度分析和统计描述
• 5.3 相关分析
• 5.3.1 初始变量和顾客感知价值的相关分析
• 5.3.2 顾客感知价值和网上购买意向的相关分析
• 5.4 回归分析
• 5.4.1 产品感知质量和顾客感知价值的回归分析
• 5.4.2 网站服务质量和顾客感知价值的回归分析
• 5.4.3 顾客成本和顾客感知价值的回归分析
• 5.4.4 顾客感知价值和网上购买意向的回归分析
• 5.5 结果讨论
• 5.5.1 产品感知质量和顾客感知价值的关系讨论
• 5.5.2 网站服务质量和顾客感知价值的关系讨论
• 5.5.3 顾客成本和顾客感知价值的关系讨论
• 5.5.4 顾客感知价值和网上购买意向的关系讨论
• 5.5.5 模型修正
• 5.6 对B2C电子商务企业的建议
• 5.7 本章小结
• 结论与展望
• 参考文献
• 附录1 调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文
• 致谢
• 详细摘要