考虑消费群体需求差异的双源渠道协调机制研究

论文摘要

互联网技术的迅速普及为电子商务的持续发展提供了条件,使得企业与消费者之间,企业与渠道伙伴之间的关系发生了改变。主要体现在很多企业在保留传统分销渠道的同时,开始积极地拓展电子商务直营渠道,谋求新的盈利点。而消费者也有了更多的购物选择方式,消费需求逐渐趋于个性化和多样化,单一的传统渠道已经难以满足消费群体差异化的需求,从而面临着调整。因此在渠道转型的过程中,企业必须协调好自身与渠道伙伴以及消费者之间的关系,慎重选择多渠道营销方式,否则将会直接导致渠道冲突,破坏原有渠道间的合作关系同时也损害了双方的利益。研究电子商务环境下的渠道冲突问题,可以发现随着消费者偏好的不断变化,以往略显趋同的市场环境已经渐渐消失,取而代之的是形成了众多需求各异的消费群体,由此通过提供适当渠道服务水平来满足不同消费群体的需求才是解决问题的关键。纵观现有的渠道冲突协调机制包括价格机制、产品机制和渠道机制等虽然在调解手段上各不相同,但都是旨在通过引导需求不同的消费者选择能够更好满足其需求的渠道购买来避免冲突,并且如果配合某些有利条件还可以取得更加理想的效果,例如企业掌握一定的渠道权力就可以在实施协调机制时拥有更多的选择余地。为此,本文对电子商务环境下的渠道冲突问题做了较为深入的研究,客观系统地阐述和分析了其起因、形式、类型、后果及现有的冲突协调机制,着重研究电子商务环境下造成消费者需求波动的主要因素,同时考虑了拥有传统分销渠道或网络直销渠道的制造商和分销商在处于不同权力端时,如何通过调节渠道服务水平来满足有不同偏好的消费者需求,从而努力消除冲突带来的负面影响。在此基础上建立消费者渠道选择模型,根据实际的市场需求判断和分析制造商、分销商以及整个渠道在不同策略下的收益变化情况,进而选择能够使得双方同时盈利的最佳渠道组合方式,达到协调渠道冲突、实现双赢的研究目的。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景、目的及意义
• 1.2 研究方法
• 1.3 全文结构
• 第2章 电子商务环境下的双源渠道冲突
• 2.1 电子商务环境下双源渠道冲突的起因
• 2.1.1 消费者需求的变化
• 2.1.2 渠道形式及功能的改变
• 2.1.3 制造商与分销商渠道角色的模糊
• 2.2 电子商务环境下双源渠道冲突的形式
• 2.2.1 制造商与分销商的企业间冲突
• 2.2.2 制造商或分销商的企业内冲突
• 2.3 电子商务环境下双源渠道冲突的类型
• 2.3.1 渠道形式冲突
• 2.3.2 渠道功能冲突
• 2.4 电子商务环境下双源渠道冲突的后果
• 第3章 现有的渠道冲突协调机制
• 3.1 基于定价的渠道冲突协调机制
• 3.1.1 不同渠道统一定价
• 3.1.2 不同定价差异服务
• 3.2 基于产品的渠道冲突协调机制
• 3.2.1 甄别产品属性
• 3.2.2 明确产品定位
• 3.3 基于渠道分工的渠道冲突协调机制
• 3.3.1 以网络促销提升品牌价值
• 3.3.2 以物流协同实现渠道增值
• 3.4 与沟通和渠道权力有关的其它协调机制
• 3.4.1 建立供应链自上而下的沟通机制
• 3.4.2 避免双源渠道中的平行权力分布
• 第4章 基于服务水平层面的消费者渠道选择模型研究
• 4.1 相关理论基础和背景
• 4.2 影响消费者渠道选择的因素分析
• 4.2.1 产品的物流时间与消费者时间敏感系数
• 4.2.2 产品的可获得性与消费者满足概率
• 4.3 不同需求消费者的渠道选择
• 4.3.1 情境1:直销渠道垄断市场
• 4.3.2 情境2:双源渠道均分市场
• 4.3.3 情境3:双源渠道争夺市场
• 4.3.4 情境4:传统渠道垄断市场
• 4.4 渠道权力归属对协调机制实施的影响
• 第5章 制造商主导的渠道协调策略
• 5.1 问题描述
• 5.1.1 纯粹电子商务模式
• 5.1.2 鼠标加水泥模式
• 5.2 模型构建
• 5.2.1 策略1:剔除分销商
• 5.2.2 策略2:引导分销商
• 5.3 模型分析
• 5.4 管理建议和启示
• 第6章 分销商主导的渠道协调策略
• 6.1 问题描述
• 6.1.1 品牌增值式的渠道模式
• 6.1.2 服务增值式的渠道模式
• 6.2 模型构建
• 6.2.1 策略1:领导制造商
• 6.2.2 策略2:依靠制造商
• 6.3 模型分析
• 6.4 管理建议和启示
• 第7章 结束语
• 7.1 主要研究结论
• 7.2 研究不足与展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间论文撰写情况