纳爱斯集团营销战略研究初探

论文摘要

近年来中国家庭清洁用品市场发展迅猛,2006年总销售额已达到了1300亿元人民币。在巨大的市场潜力的诱惑下,实力雄厚的外资企业如美国的宝洁、英国的联合利华,日本的花王、德国的汉高等公司迅速抢占中国市场,同时国内大批民营企业也进入洗化市场,使得中国洗化市场竞争可谓是到达了空前白热化地程度。许多有着雄厚资金和多年营销经跨国企业都不免有点措手不及的感觉。对于国内地民营企业将面临更为严峻地市场竞争威胁。产品结构的变化,市场的日益细分,概念的日益翻新,营销的高招叠出,所有这一切既促进了国内洗化行业地发展,又加剧了行业品牌之争。如何利用适合自身发展的营销战略,保持和提高企业核心竞争力,使企业在惨烈地市场中取得一席之地便成为我国洗化产品企业关注地焦点,制定可实施的有效的企业营销战略已开始成为民营企业家群体思考和行动的重心。正是在此背景下,本论文选择笔者曾经所在的公司——纳爱斯集团公司的营销战略作为研究对象,从营销战略的角度分析中国洗涤用品市场的现状并提出如何促进该市场快速健康发展这一重要课题,为行业及其主要日化企业提供一套系统的整合营销解决方案。论文将理论结合实际,深入分析了我国洗涤行业地竞争状态和竞争趋势,广泛地将营销理论和战略管理理论与企业实际状况相结合,对纳爱斯集团公司所面临地外部环境、内部资源优势、劣势、机会、威胁以及相关资源能力分析,得出一些启示并提出一些建议。在此基础上,又通过对洗化用品企业的市场定位,并通过运用SWOT分析得出了相应的市场营销战略。为了保证营销策略的成功实施,在文章中还进一步探讨了适应营销战略的产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系,并提出企业不仅要有产品以及产业的技术创新,而且要将创新与效用、价格、成本的整合,即价值创新,而且日化企业要与零售商取得双赢甚至多赢,彼此寻找利益交汇点,协同发展。在文章的最后,对中国政府如何加强行业的引导和规范及如何积极应对竞争激烈的洗涤化妆品市场提出了政策建议。文中对纳爱斯集团海外市场以及全球化营销战略还没有涉及,也是今后研究的方向。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1.绪论
• 1.1 选题的意义
• 1.1.1 现实意义
• 1.1.2 理论意义
• 1.2 逻辑框架图
• 1.3 基本内容及研究方法
• 1.4 可能的创新与不足:
• 1.4.1 可能的创新
• 1.4.2 可能的不足
• 2.基本概念与理论综述
• 2.1 基本概念
• 2.1.1 营销战略（Marketing Strategy）
• 2.1.2 整合营销
• 2.1.3 营销渠道
• 2.2 营销战略制定及实施
• 2.2.1 STP战略
• 2.2.1.1 市场细分
• 2.2.1.2 市场目标化
• 2.2.1.3 市场定位
• 2.2.2 整合营销理论发展概述（4P、4C、4R、4V）
• 2.2.2.1 4Ps营销策略
• 2.2.2.2 4C观念与4R理论
• 2.2.2.3 4V营销组合
• 2.3 理论综合评价
• 3.纳爱斯集团营销战略环境分析
• 3.1 产品剖析
• 3.1.1 产品剖析
• 3.1.2 洗涤用品市场的基本情况及发展
• 3.2 宏观环境分析（PSET分析）
• 3.2.1 政治及法律环境分析
• 3.2.1.1 政治环境分析
• 3.2.1.2 法律环境分析
• 3.2.2 经济环境分析
• 3.2.3 社会环境分析
• 3.2.4 技术环境分析
• 3.3 产业环境中的竞争力量分析
• 3.3.1 波特的五种竞争力量模型
• 3.3.2 对"五力模型"的补充和完善
• 3.3.3 六种竞争力量模型分析:
• 3.3.3.1 供应商的议价能力
• 3.3.3.2 购买者的议价能力
• 3.3.3.3 潜在新进入者的威胁:
• 3.3.3.4 替代品的威胁
• 3.3.3.5 现有竞争者间的竞争
• 3.3.3.6 互补品
• 3.3.4 战略群组（strategic group）
• 4.纳爱斯集团资源与能力分析及利益相关者期望
• 4.1 资源能力分析
• 4.1.1 资源
• 4.1.1.1 有形资源
• 4.1.1.2 无形资源
• 4.1.2 能力
• 4.1.2.1 核心能力
• 4.1.2.2 可转移的资源与能力:
• 4.1.2.3 可转移的资源与能力:
• 4.2 利益相关者期望
• 5.纳爱斯集团营销战略的选择
• 5.1 SWOT分析
• 5.1.1 相关理论框架
• 5.1.2 竞争优势分析
• 5.1.3 竞争弱势分析
• 5.1.4 潜在机会分析
• 5.1.5 环境威胁分析
• 5.2 纳爱斯集团营销战略确定（STP战略）
• 5.2.1 市场细分
• 5.2.2 目标市场的选择及定位
• 6.纳爱斯集团营销战略的实施
• 6.1 组合营销
• 6.1.1 产品策略
• 6.1.1.1 纳爱斯集团多品牌营销策略
• 6.1.1.2 选择多品牌策略的原因
• 6.1.1.3 纳爱斯多品牌产品
• 6.1.1.4 纳爱斯多品牌策略的特点
• 6.1.2 价格策略
• 6.1.3 促销策略
• 6.1.3.1 广告宣传
• 6.1.3.2 营业推广
• 6.1.3.3 公共关系
• 6.1.4 渠道策略
• 6.1.4.1 纳爱斯集团现有渠道策略
• 6.1.4.2 实施零售终端的突破
• 6.2 纳爱斯集团营销策略的创新
• 7.政策建议、进一步研究方向及结论
• 7.1 政策建议
• 7.1.1 继续做好产品质量跟踪
• 7.1.2 继续做好行业的标准化工作
• 7.1.3 环保、节能和节水等问题应时刻重视
• 7.1.4 继续营造稳定的洗涤用品市场环境
• 7.2 进一步研究方向
• 7.3 结论
• 参考文献
• 致谢