海天公司“COOLDRY”面料的营销策略研究

论文摘要

随着物质生活水平的不断提高,人们在服装的选择上除了考虑款式和颜色外,越来越注重穿着的舒适性,特别是在运动的时候,对运动服饰的吸湿排汗性能提出了更高的要求。传统的运动服饰都是采用天然纤维如棉花纺制而成,其优点是吸湿性能好、穿着舒适,缺点是当人体排汗量较大时,衣服就会紧贴身体,给人体造成一种湿冷的感觉。而化学纤维如涤纶具备较强的导湿性能,但不吸湿,舒适性差。如果将二者优点有机结合,开发出在出汗时能够快速将汗液导出衣物外部,保持身体表面微环境长久处于舒适干爽状态的织物,将会有广泛的用武之地。目前市场上一种涤纶丝织的新型面料就具备快速吸湿排汗的功能,而且透气性好,综合了涤纶的快干性和棉的舒适性,在运动和休闲服领域逐步被推广应用,日益受到广大消费者的青睐,发展前景非常好,成长空间也很大,在国际市场中有巨大的发展潜力。近几年来已经有一些纺织企业开发出各种各样的功能类似的面料,其中有美国杜邦的“COOLMAX”,台湾远纺的“TOPCOOL”,中兴纺织的“COOLPLUS”,江苏恒力的“COOLPASS”等,竞争愈演愈烈,市场争夺战也越来越激烈。泉州海天轻纺集团(以下简称“海天”)在中国的纺织行业中极具代表性,其开发的快速吸湿排汗面料“COOLDRY”正是因势而生,同样面临着激烈的的竞争。在当今产品同质化竞争日益激烈的形势下,要想在市场上占一席之地,采取差异化营销策略显得尤为重要。本文以海天“COOLDRY”为例,针对快速吸湿排汗面料市场竞争形态,将营销策略理论和实践相结合,通过实例论证并提出解决方案,最后总结经验,希望能对功能性面料的生产企业提供一定的参考价值。第一章,本文的绪论,综述本文理论基础,介绍本文的研究背景和意义、研究内容和方法。第二章,阐述了快速吸湿排汗面料的市场状况及“COOLDRY”的竞争力分析。第三章,运用波特五力模型分析快速吸湿排汗面料的行业环境,提出“COOLDRY”面料的资源支持,结合SWOT分析“COOLDRY”的竞争态势。第四章,分析“COOLDRY”的市场细分和目标市场,分析差异化竞争战略的重要性,并提出相应的品牌营销策略。第五章,提出“COOLDRY”的市场营销组合策略。第六章,提出“COOLDRY”营销策略实施所需的支持。第七章,在前六章分析的基础上得出结论,指出本文的创新点、不足及展望。

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Abstract

第1章绪论

1.1 研究的背景和意义

1.2 理论综述

1.2.1 营销组合策略和4P 理论

1.2.2 4P 理论的延伸和发展

1.2.3 市场细分、目标市场和定位理论

1.3 研究的内容与方法

第2章我国针织面料行业概况与“COOLDRY”竞争力分析

2.1 我国针织面料行业概况

2.1.1 针织面料行业的现状

2.1.2 快速吸湿排汗面料的发展前景

2.1.3 快速吸湿排汗面料的市场需求情况

2.2 “COOLDRY”竞争力分析

2.2.1 “COOLDRY”面料的产品特性

2.2.2 “COOLDRY”面料异于其他同类面料的创新点

2.2.3 “COOLDRY”面料的市场竞争力

第3章快速吸湿排汗面料的营销环境分析

3.1 行业营销环境分析（波特五力模型）

3.1.1 行业竞争对手---同行竞争

3.1.2 购买商争价能力

3.1.3 供应商争价能力

3.1.4 潜在竞争者

3.1.5 替代品的威胁

3.2 “COOLDRY”面料的资源分析

3.2.1 海天资金与技术资源

3.2.2 海天企业文化资源

3.2.3 “COOLDRY”面料的品牌资源

3.3 “COOLDRY”面料SWOT 分析

3.3.1 优势

3.3.2 劣势

3.3.3 机会

3.3.4 威胁

第4章 “COOLDRY”目标市场的定位

4.1 市场细分与目标市场的确定

4.1.1 市场细分

4.1.2 目标市场的确立

4.2 目标市场的营销策略

4.2.1 差异化营销策略

4.2.2 “COOLDRY”品牌营销策略

第5章 “COOLDRY”市场营销组合策略

5.1 “COOLDRY”面料总体营销策略

5.2 “COOLDRY”面料营销组合策略

5.2.1 产品策略

5.2.2 价格策略

5.2.3 渠道策略

5.2.4 促销策略

第6章 “COOLDRY”营销策略的实施

6.1 产品质量的提升

6.2 产品成本的控制

6.3 企业人力资源的优化配置

6.4 行业市场前景的支持

6.5 客户的开发和维护

第7章结论与展望

7.1 结论

7.2 创新点、不足及展望

参考文献

攻读硕士学位期间主要的研究成果

致谢

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