西安天地源兰亭坊项目的客户细分研究

论文摘要

文章以天地源兰亭坊项目为主要实例,以帕尔迪客户细分理论为主要参照系,对兰亭坊项目客户进行梳理与细分,总结兰亭坊项目运作的实际成效,进而建立新的客户细分三维评判模型,并证明其实际的应用价值。文章首先对新时代背景下的客户细分研究价值进行回顾与展望,介绍在全球化日益突显的今天,准确地运用客户细分研究对行业健康发展将大有裨益,房地产行业作为中国现行经济的重要支撑,运用客户细分进行一系列研究也就日趋迫切。然后详细介绍了客户细分理论;客户细分理论在房地产开发中的运用;帕尔迪客户细分理论概述。通过对客户细分理论渊源、发展、现状进行回顾,及细分理论体系在国际国内的主要观点,并对主要观点进行了基本的评述,接着详细阐述了客户细分理论体系与营销策略之间的关系及使用的方式。其次,文章分析了客户细分理论体系在房地产行业的使用,包含房地产市场的开发及房地产市场的发展特点,在此基础之上,研究房地产市场目前使用的客户细分理论模型,在此模型基础之上,研究出三维细分模型。本文接着阐述了新的客户细分理论体系在西安兰亭坊项目中的具体运用,如分析了西安房地产市场的特点,消费者的特点,在此基础之上,如何运用客户细分理论体系模型,进行客户细分,在客户细分的基础之上,结合客户的特点及感知,制定了西安兰亭坊的项目营销策略,包含市场定位、价格政策的制定、传播的策略及该项目卖点和开发的策略。最后,详细介绍了在客户基础之上,兰亭坊销售上取得的成功,以此来证明客户细分理论的正确性及研究的价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究内容
• 1.4 研究思路
• 1.5 国内外客户细分理论的发展
• 1.5.1 西方的客户细分模型研究
• 1.5.2 国内的客户细分模型研究
• 1.6 本文研究框架与研究方法
• 第二章 客户细分理论与房地产项目客户细分模型
• 2.1 客户细分理论发展
• 2.1.1 客户细分研究的视角
• 2.1.2 客户细分研究模型
• 2.1.3 客户细分研究的评述
• 2.2 客户细分研究方法
• 2.2.1 客户细分的标准
• 2.2.2 客户细分的步骤
• 2.2.3 客户细分的方法
• 2.3 客户细分在实践中的运用
• 2.3.1 客户细分与目标市场
• 2.3.2 客户细分与市场定位
• 2.3.3 客户细分与营销组合
• 2.4 房地产项目开发概述
• 2.5 房地产市场特征
• 2.6 房地产项目客户细分的原则
• 2.7 房地产项目客户细分模型
• 2.7.1 美国帕尔迪公司客户细分模型
• 2.7.2 房地产项目客户细分模型建立及运用
• 第三章 西安天地源·兰亭坊项目环境分析
• 3.1 企业及兰亭坊项目背景
• 3.1.1 天地源股份有限公司简介
• 3.1.2 天地源·兰亭坊项目介绍
• 3.2 西安房地产市场综述
• 3.3 西安高新区房地产市场综述
• 3.3.1 西安高新区的环境现状
• 3.3.2 西安高新区与其他区域的比较
• 3.4 竞争现状分析
• 3.4.1 竞争格局分析
• 3.4.2 竞争对手价格状况
• 3.4.3 竞争对手定位分析
• 第四章 天地源·兰亭坊项目的客户细分
• 4.1 项目研究主要调查研究
• 4.1.1 消费者访谈调查研究
• 4.1.2 消费者座谈调查研究
• 4.1.3 消费者定量问卷测试调查研究
• 4.2 兰亭坊项目五类客户细分
• 4.2.1 五类客户行为态度分析
• 4.3 兰亭坊项目目标客户
• 4.3.1 富贵之家客户核心需要
• 4.3.2 富贵之家客户的特征
• 4.4 兰亭坊项目定位
• 4.4.1 项目定位思考
• 4.4.2 土地资源
• 4.4.3 市场竞争态势
• 4.4.4 企业资源
• 4.4.5 兰亭坊项目定位
• 第五章 天地源·兰亭坊项目客户细分的实施
• 5.1 兰亭坊项目主题定位与实施
• 5.1.1 兰亭坊主题定位方法
• 5.1.2 构建兰亭坊的主题定位实施
• 5.2 产品方案制定与实施
• 5.2.1 产品定位制定出发点
• 5.2.2 整体设计理念及实施
• 5.3 传播方案制定与实施
• 5.3.1 传播定位制定出发点
• 5.3.2 传播主题
• 5.3.3 传播整体思路
• 5.3.4 传播阶段安排
• 5.4 销售价格方案制定与实施
• 5.4.1 销售价格定位出发点
• 5.4.2 价格核算分析
• 5.5 销售控制方案与实施
• 5.5.1 基本原则
• 5.5.2 各阶段销售任务及推广
• 5.6 销售组织方案与实施
• 5.6.1 专业化的销售团队
• 5.6.2 采用高端物业的销售政策
• 5.6.3 专业和人性化的延伸服务
• 第六章 天地源·兰亭坊项目客户细分的研究成果
• 6.1 理论研究成果
• 6.2 天地源·兰亭坊销售业绩成果
• 6.3 结束语
• 致谢
• 参考文献
• 附录