滴露品牌定位与传播研究

论文摘要

随环境、时间的变化，品牌的定位也要不断发展，不可能一劳永逸，在企业成长过程中，当企业面对的市场环境和社会文化、社会背景以及消费者的偏好发生变化，原来的品牌定位也可能变得不再适合，甚至成为企业成长的绊脚石。这时就需要通过品牌的重新定位，以便迎合新的市场需求。在市场中企业要面临来之行业追随者跟行业领导者的竞争压力，企业只有通过品牌重新定位才能避免落后挨打，建立企业的竞争优势。企业初次品牌定位并不可能是毫无瑕疵的，往往有一些缺点，或者是由于传播的问题，消费者不能接受企业的品牌定位，或者消费者部分接受了企业的品牌定位，但企业市场占有率和利润达不到预期的效果。这时我们就要评价品牌初次定位的效果，并考虑企业品牌的重新定位。所以，本文对品牌的重新定位具有很好的实践价值和现实意义。本文通过对D公司的滴露的品牌分析，发现滴露的销量增长率、利润、市场占有率等指标都在下降。我们探求其原因，通过结合品牌定位与品牌传播的理论分析发现，滴露的品牌定位存在定位模糊、定位过宽、定位过时等问题。其传播渠道也存在着问题，主要表现在传播渠道没有准确的传递品牌定位信息、多个渠道传递了非一致的品牌定位信息等。最后我们对滴露进行了品牌再定位和传播策略的调整，建议滴露以消费者利益诉求为导向进行品牌再定位，实施多品牌战略，以及调整广告、公共关系、销售等传播渠道，希望对同类家化企业的品牌定位和传播提供借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 文献综述
• 1.3.1 品牌定位的理论回顾
• 1.3.2 品牌传播的理论回顾
• 1.4 研究方法及研究思路
• 第二章 D公司简介及行业概况
• 2.1 D公司简介
• 2.2 行业发展现状及趋势
• 2.2.1 行业发展现状
• 2.2.2 行业发展趋势
• 2.3 本章小结
• 第三章 滴露营销环境分析
• 3.1 行业竞争分析
• 3.2 市场环境分析
• 3.2.1 市场环境的变化
• 3.2.2 目标市场消费者
• 3.3 快速消费品消费行为分析
• 3.3.1 消费行为特点
• 3.3.2 消费特征
• 3.4 本章小结
• 第四章 品牌定位与传播问题
• 4.1 目前的品牌定位
• 4.2 目前的品牌传播策略
• 4.3 滴露营销现状分析
• 4.4 品牌定位问题
• 4.5 品牌传播问题
• 4.6 本章小结
• 第五章 品牌再定位与品牌传播策略调整
• 5.1 品牌再定位
• 5.1.1 消费者利益诉求导向的品牌再定位
• 5.1.2 实施多品牌战略
• 5.2 品牌传播策略的调整
• 5.2.1 确保多个渠道传播一致准确的品牌定位信息
• 5.2.2 广告传播策略的调整
• 5.2.3 公共关系传播策略的调整
• 5.2.4 销售传播策略的调整
• 5.3 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢
• 附件