论文摘要
自2001年12月11日中国入世以来,根据与有关WTO成员国达成的协议,2年后获得许可的外资银行可以对国内企业开办人民币业务;5年后,外资银行具有完全的市场准入,允许开办人民币零售业务;在指定的地区可享有与国内银行相同的权利。虽然时至今日,国内的金融业并非全部开放,仍在股权、地域和业务范围上对外资银行进行了限制。但是中资金融机构如果不在产品开发、价格制定、服务方式等各个方面进行大刀阔斧地改革,必将导致金融市场完全开放后银行卡业务被跨国大银行主导的局面。银行卡的出现是20世纪金融业在消费信贷基础上的一个重大创新,目前已成为金融业的支柱产业之一,是中外银行开展经营的必争领域。国外的银行卡从最早的只有支付结算性质的借记卡发展到具有透支消费功能的贷记卡,历经了近半个世纪的历程。20世纪50年代后,美国、日本等西方发达国家更是将银行卡的触角延伸到航空、保险、汽车信贷等领域,不断开发银行卡的功能,制定出层次分明的价格体系,形成了以信用卡为主要利润来源的产业格局。反观我国的商业银行,由于过去一直承担着替政府提供公共服务的角色,利率和服务价格长期受政府管制,缺乏定价自主权,因此银行卡的价格管理薄弱,定价能力较差。自2003年6月26,中国银监会、国家发改委联合发布的《商业银行服务价格管理暂行办法》实施以来,各商业银行纷纷高举“价格”旗帜,对以前免费的服务项目收取一定的费用。但由于对客户的需求认识不够,因此造成国内银行卡品牌不少,但功能单一,偏离社会大众的心理价位,银行卡利润并未得到提升。鉴于计算简便、可避免或减少同行业之间的恶性竞争、对消费者和购买者都比较公平的优点,我国银行大多选择以成本为导向的银行卡定价策略。而以成本为导向的定价策略包括两种具体的方法,第一种是成本加成定价法,其基本观点是产品的定价=固定成本+可变成本+风险补偿+目标利润;另一种则为作业成本法,这种方法旨在通过对所有作业活动进行追踪反映,计算每种作业所发生的成本,然后以最终产品和服务对这些作业的消耗为基础,循着业务流程轨迹将成本追溯至各项产品和服务。虽然成本导向的定价策略有其存在的必然性,但却不能忽视其中的一些缺陷,即把价格视为平均成本的函数,颠倒了因果关系,同时也可能导致忽视行业内的竞争及与客户之间关系,造成定价中的逆向选择和短期行为。更为重要的是,价格制定者把以成本为基础的价格强加给客户。这种价格可能高于或低于客户愿意支付的价格,因为客户愿意支付多少与成本无关而取决于对银行卡的价值期望。基于以成本为导向的定价策略存在的缺陷,我们需要一种以客户需求为导向的银行卡定价策略,锁定具体的顾客,根据顾客的需求特点,探索一个恰当的价格水平,使得银行卡产业总利润达到最大。而差异化定价策略就是这样一种科学合理的基于客户细分的定价策略。差异化定价是根据需求差异细分市场,对同一产品制定不同价格,且价格差异与其成本费用差异不成比例,以更多地占有消费者剩余,使厂商利润最大化。但进行差异化定价是有条件的,即市场必须可以细分,而且各个细分市场对该产品或服务的需求强度有所不同;其次,差别定价的产品在各个细分市场之间不能流通;最后,差别定价所带来的利润必须超过其所带来的管理成本。为了确认银行卡是否符合差异化定价的条件,作者从消费者的不均衡性（可细分性）、银行卡产品特性、银行卡产业的市场结构、银行卡产业的高回报等方面对施行差异化定价的必要性和可行性做了充分论证。因为客户对银行卡的价值需求直接决定消费者的支付意愿,因此银行卡差异化定价的第一步就是识别客户对银行卡的价值期望。客户对银行卡的价值期望通常包括银行卡为客户创造的使用便利、成为特定产品品牌而拥有的赞誉以及提供增值服务等三面内容。因本文主要研究银行卡定价,而货币成本与客户的支付意愿正向相关,故将银行卡的收费水平也纳入客户的价值期望指标加以考核。为了更精确地识别客户对银行卡价值期望的各个指标,通过发放问卷,请客户根据各类价值期望指标对其做出银行卡购买决策的影响程度为这些指标做出客观真实的评价。调查选取西南财经大学的在校大学生作为样本,选取了在市场集中度较高的三大银行卡品牌工行、农行、招行作为研究对象。利用因子分析将客户对银行卡的价值期望评价值进行分类,一方面以验证根据银行卡的收费、使用价值、品牌价值、维护价值选取的银行卡价值期望指标是否具有实践意义;另一方面,根据品牌选择模型建立客户对银行卡的价值期望与品牌选择概率的函数关系。在充分了解了客户对银行卡产品的价值期望之后,为了确保差异化定价的顺利实施,必须选择一个有效的工具对银行卡客户进行细分。根据客户成本原则,并不是所有客户都是银行的好资产,具有不同价值的客户能为银行带来不同利润。因此,选择客户终身价值（Customer Lifetime Value）作为细分银行卡客户的维度。决定和影响客户终身价值的因素很多,这些因素错综复杂,难以量化。学术界针对各应用领域的特点,提出了一些具有实际可操作的、具体的CLV计算模型,本文简要地介绍其中的几种:（1）反映销售和成本波动的CLV估算模型;（2）在CLV模型中引入顾客购买率参数,同时将企业用于顾客识别、保留和发展的成本从顾客净利润中分离出来;（3）客户生命周期与客户终身价值相结合的模型;（4）考虑客户支出分配的CLV模型。在研究了国外顾客终身价值的计算方法后,本文建立起以顾客预期消费额和顾客份额为基础的客户价值细分模型。顾客份额是指企业从一个顾客的全部消费中得到的份额。顾客的预期消费额为顾客在其生命周期内在所有同类产品中的消费额的净现值之和,预期消费额越大,说明该顾客对这类产品的需求越大。根据客户三个最重要的生命事件——工作、买第一套房子、退休,把客户和商业银行关系所处的生命阶段分为:考察期、成长期、成熟期和退化期。整个生命周期的预期消费额Q为: Vi——客户在第i个生命周期的预期消费额; d——折现率; ti——第i阶段的起始日,Ti——第i阶段的截止日用pkj*i表示顾客k在第i个生命周期阶段对品牌j*的选择概率,顾客份额S则可以表示为:通过以上模型指标值的计算得到各个银行卡客户的预期消费额和顾客份额,接下来就可以通过这两个维度细分银行卡客户市场。每个维度分为高、低两档,由此可将整个顾客群分成四类,分类的结果可用一个矩阵表示,称为顾客终身价值分类矩阵。如图所示:差异化定价的具体途径分为一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。从银行的角度看,完全做到“看人下菜碟”的一级价格歧视是不可能的。因此,选用二级和三级价格歧视对细分后的各类银行卡客户制定不同的价格。要想在市场主体日益多元化的激烈角逐中占得先机必须提高产品的竞争能力。诚然,功能和质量是银行卡竞争的重要砝码,但定价本身也是其竞争力的一种要素。希望通过本文的研究能使商业银行在拿到定价权后不至于茫然无措,改变过去模糊简单的成本定价策略,真正以市场竞争者的身份,把银行卡业务作为一种特殊的商品,合理应用差异化定价策略,实现银行卡业务的突破性发展。