品牌体验对品牌忠诚的影响研究

论文摘要

在市场竞争日益剧烈的情况下,市场需求方式的变化和顾客主体意识的增强带来了企业竞争焦点的转变。体验营销成为企业营销管理的有效手段,品牌体验作为体验营销和品牌管理的有机结合,在企业营销管理中的重要性也日益显现出来；同时学术界对消费者行为研究的焦点也由其购买行为转移到顾客品牌忠诚上,因此企业如何通过创造、提供品牌体验促进顾客品牌忠诚的形成成为学术界和企业界关注的焦点。本文探讨了品牌体验对顾客品牌忠诚的影响效果及作用机理,将品牌体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面,同时引入顾客感知价值和品牌关系质量作为中介变量,深入分析上述五个方面对顾客品牌忠诚的影响机理,在此基础上构建了概念模型,并提出了研究假设。本文通过结构方程方法对结构模型进行分析,研究结果表明：(1)品牌体验五维度中感官体验和情感体验对品牌忠诚具有直接的显著影响,思考体验、行动体验和关联体验对品牌忠诚的直接影响作用不显著。(2)品牌体验五维度中感官体验、情感体验、行动体验和关联体验均对顾客感知价值有显著的直接影响；情感体验、行动体验和关联体验均对品牌关系质量有显著的影响作用。(3)品牌体验作为一阶变量对品牌忠诚的直接影响作用不显著,对顾客感知价值和品牌关系质量的影响作用则很明显,而顾客感知价值和品牌关系质量对品牌忠诚具有非常显著的直接影响作用,说明顾客感知价值和品牌关系质量在模型中的中介效用明显,品牌体验通过顾客感知价值和品牌关系质量的中介作用显著影响顾客的品牌忠诚。本文研究丰富了品牌忠诚影响因素的内涵,分析了品牌体验对顾客品牌忠诚的影响路径,将顾客感知价值和品牌关系质量作为中介变量引入概念模型,为品牌体验和顾客品牌忠诚的研究提供了一个新的切入点。同时,论文的研究成果对企业实施体验营销促进顾客品牌忠诚的实践具有一定的借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究内容及方法
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 论文的主要创新之处
• 1.4 研究思路与论文整体结构
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 论文整体结构
• 2 理论基础与文献综述
• 2.1 品牌忠诚研究综述
• 2.1.1 品牌忠诚的概念
• 2.1.2 品牌忠诚的测量
• 2.1.3 品牌忠诚的影响因素研究
• 2.2 品牌体验研究综述
• 2.2.1 体验经济和体验营销理论
• 2.2.2 品牌体验的内涵
• 2.2.3 品牌体验的两种模型
• 2.3 顾客感知价值研究综述
• 2.3.1 顾客价值相关理论
• 2.3.2 顾客感知价值的影响研究
• 2.4 品牌关系质量研究综述
• 2.4.1 品牌关系理论
• 2.4.2 品牌关系质量的定义及维度构成
• 2.4.3 品牌关系质量的影响研究
• 3 概念模型及研究假设
• 3.1 品牌体验构成维度界定
• 3.2 品牌忠诚构成维度界定
• 3.3 理论分析与模型构建
• 3.3.1 品牌体验对品牌忠诚的直接驱动影响
• 3.3.2 基于顾客感知价值的品牌体验对品牌忠诚的影响
• 3.3.3 基于品牌关系质量的品牌体验对品牌忠诚的影响
• 3.4 研究假设的提出
• 4 实证研究设计
• 4.1 调研行业的选择
• 4.2 研究变量的测量
• 4.2.1 变量的可操作性定义
• 4.2.2 变量的测量
• 4.2.3 调研问卷的设计
• 4.3 问卷前测与修正
• 4.3.1 前测样本的选择
• 4.3.2 CITC与信度分析
• 4.3.3 单维度分析
• 4.4 调研方案设计
• 4.5 数据分析方法和工具
• 4.5.1 信度和效度分析方法
• 4.5.2 结构方程模式分析方法
• 5 实证结果分析
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 问卷发放与回收情况
• 5.1.2 样本特征统计
• 5.2 问卷信度分析
• 5.3 问卷效度分析
• 5.4 相关分析
• 5.5 模型实证检验
• 5.5.1 "品牌体验各维度对品牌忠诚直接影响模型"的检验
• 5.5.2 "品牌体验各维度对顾客感知价值和品牌关系质量影响模型"的检验
• 5.5.3 "品牌体验对品牌忠诚影响的整体模型"的检验
• 5.6 小结
• 6 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录1——调查问卷
• 附录2——攻读硕士学位期间发表的论文