C公司无线营销策略研究

论文摘要

本文研究的意义在于应用市场营销理论对无线营销这一新兴市场进行市场细分和产品定位分析;本文首先分析了我国无线营销市场的理论和实践发展状况和C公司作为一家无线营销服务商存在的问题。接着运用问卷调查的方法分析了品牌客户对于无线营销的需求,得出最受重视的无线营销服务特性分别是精准定向、功能全面、高度创新、优质服务、用户行为分析、低价和媒体覆盖广泛。并根据利益细分的原理,概括出市场领先型、追求完美型、跟进尝试型和保守谨慎型等4个无线营销市场上的细分利益群体。通过吸引力分析得出C公司应该选择市场领先型和追求完美型两个细分市场的结论。本文然后运用Marketing Engineering软件的Positioning Analysis模型进行用户感知图谱分析,发现“精准定向”、“媒体覆盖广”、“优质服务”和“低价”等属性具有更高的区分度。进而运用联合空间图谱分析得出C公司的产品定位在“精准定向”上时其潜在市场份额达到42.86%。由此得出C公司产品应该定位于基于精准定向能力的第一流服务。最后,本文针对C公司存在的问题,提出提高产品集成度和广告精准定向能力,推出用户行为分析服务以及加强销售力量的解决方案。本文的研究结果可以帮助C公司明确自己的细分市场,并针对该细分市场制定更加准确的营销和研发战略,对于公司争取优势的市场竞争地位具有现实意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 无线营销的定义
• 1.1.2 C 公司背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究理论和方法
• 1.4 研究框架
• 第二章 文献综述
• 2.1 营销管理理论
• 2.1.1 市场细分相关理论
• 2.1.2 细分市场的方法
• 2.1.3 市场定位相关理论
• 2.2 产业界对无线营销的研究
• 2.3 理论评价
• 2.4 本章小结
• 第三章 C 公司无线营销问题现状和剖析
• 3.1 无线营销行业背景
• 3.1.1 中国无线广告产业链
• 3.1.2 无线广告产业链结构
• 3.1.3 WAP 广告产业链
• 3.1.4 定向类广告产业链分析
• 3.2 C 公司营销现状
• 3.3 C 公司无线营销服务存在的问题分析
• 3.3.1 C 公司无线广告定向能力弱化
• 3.3.2 产品线整合度不足
• 3.3.3 客服部门缺乏用户行为分析的服务
• 3.3.4 公司销售力量薄弱
• 3.4 本章小结
• 第四章 客户需求分析
• 4.1 客户无线营销的内外部环境分析
• 4.1.1 客户营销面对的外部环境的变化
• 4.1.2 客户营销内部环境的变化
• 4.2 无线营销的市场潜量需求
• 4.3 客户对无线营销的功能性需求
• 4.3.1 清晰的评估指标
• 4.3.2 一站式的整合服务
• 4.4 本章小结
• 第五章 无线营销市场细分及C 公司目标市场
• 5.1 设计调查问卷确定客户对无线营销功能属性的需求
• 5.1.1 确定调查的样本
• 5.1.2 设计调查问卷
• 5.1.3 获取数据
• 5.2 C 公司的无线营销市场细分
• 5.2.1 根据相似需求划分利益细分小组
• 5.2.2 确定C 公司的无线营销市场细分变量
• 5.2.3 识别无线营销的细分市场
• 5.2.4 各潜在细分市场的吸引力分析
• 5.2.5 C 公司能力分析
• 5.2.6 选择C 公司的目标细分市场
• 5.3 本章小结
• 第六章 C 公司无线营销产品定位
• 6.1 感知图谱在市场定位的运用
• 6.2 C 公司的无线营销产品定位
• 6.2.1 确定无线营销产品属性及比较对象
• 6.2.2 确定调查的样本
• 6.2.3 设计调查问卷
• 6.2.4 获取感知数据
• 6.2.5 分析无线营销服务的感知图谱
• 6.2.6 通过联合空间图谱分析偏好
• 6.2.7 C 公司无线营销产品定位的差异化
• 6.3 本章小结
• 第七章 C 公司问题解决方案和营销策略设计
• 7.1 解决C 公司市场细分层面的问题
• 7.2 解决C 公司产品定位层面的问题
• 7.2.1 加强与运营商的合作
• 7.2.2 提高C 公司的产品集成度
• 7.2.3 增加用户行为分析的服务
• 7.3 解决C 公司销售管理层面的问题
• 7.3.1 增强C 公司销售力量
• 7.3.2 提高C 公司销售人员的无线营销策划能力
• 7.4 本章小结
• 第八章 总结
• 8.1 主要研究结论
• 8.2 本论文的不足之处及进一步研究的建议
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 附录3
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录