日本数字电视的发展及对中国的启示

论文摘要

数字化的推行使电视迎来了高清晰的多频道时代,这一新兴的综合交流信息平台逐渐实现了在技术上、功能上与信息、通信领域的相互融合,使21世纪的广大受众从“看”电视时代进入了“用”电视时代。随之,传播环境将发生一系列改变,传受双方关系也会产生微妙的变化。数字电视运营方希望最大限度地取悦受众,吸引受众付费收视,从而获得巨大经济效益。但同时,大众传媒的责任又要求数字电视在提供丰富多彩内容与服务的同时,必须产生促进社会进步的意义。受众自主地掌握遥控器,选择什么和不选择什么都在付费面前有了更多的慎重。并且,资讯、点播、购物、游戏、互动等一系列功能的综合使数字电视这个媒介中的“战斗机”对受众的控制欲产生了极大的怂恿,使他们再也难以忍受那些不能满足自己需求的内容。数字取代模拟已是必然趋势,为了在数字化发展中抢占先机,世界各国都加快了广播电视数字化的进程。我国数字电视的推行得到了政府部门的高度重视,有着强有力的政策支持与巨大的市场潜力。在整体转换上也一度出现了如青岛、佛山、杭州等的成功模式。可以说在发展之初是比较顺利的,但却在推广道路上困难重重,如今更是面临着资金短缺与节目匮乏之类的瓶颈。究其原因,大致分为两方面:硬件落后、软件不足。日本在数字电视技术的开发与应用上一直处于亚洲乃至世界领先水平,数字电视转换之路已行多年,大部分取得了相当的成效,如今的运营模式也趋于成熟。通过对日本数字电视发展路径的了解,对其运作特点进行分析与解读,并通过他们的困惑来研究其即将实施的计划等,可以看出,日本数字电视在推广运营初期虽遭遇了不少麻烦,但依托其先进的技术,加上对软件的重视,如今的普及之路逐渐步入了坦途。中日间对数字电视的发展在目标规划与重视程度上有着许多共识,走在前端的日本有不少经验和教训是值得我们借鉴的,尤其是他们对“软硬兼施”的理解与落实,无论在理念上还是行动上都能对我们产生极大启示。因此,本文在上述内容的研究与分析中试着找寻“可以攻玉”之“他山石”。本文首先对数字电视这一新事物进行了重新认识,并简单概述了目前数字电视在世界上的发展情况。然后回顾了我国数字电视的发展历程,对卫星数字电视、地面数字电视、有线数字电视的基本情况进行了梳理,并总结了我国数字电视发展的政策规划。通过对我国数字电视目前状况的分析,考察了我们在数字电视发展中困惑:一方面,担忧数字电视将在何种程度上改变传受双方的关系格局,这些改变是否有利于受众对这一新兴媒介的积极使用,又是否会影响社会文化的进步。另一方面,我们又在实际运作中遭遇到了制约其进一步拓展的瓶颈,即节目内容匮乏、资金不足、运营模式不成熟、受众积极性不高等。接着,本文从日本数字电视发展概况出发,考察了日本数字电视的发展路径,并从以下几方面总结出其在运营推广的主要特点:先进的技术标准、政府色彩浓厚、数字化推进及宣传、主要运营机构、节目与价格、受众调查。同时,还以日本Sky PerfecTV先进的服务体系为例,集中地对日本数字电视发展的典型进行了实际层面的感受。于是,分析出日本数字电视在运营中产生的困惑,包括国民兴趣不大、受众相关知识的缺乏、数字电视相关设备昂贵、节目内容缺乏新颖等。根据此再来研究日本在2011年7月24日模拟信号全面关闭前的冲刺计划时,发现他们不仅针对已有的问题提出了针对性的解决方案,还在普及进程上采取了新的措施,使全国上下都对数字化的全面实行充满了信心。本文最为重要的第八章提出了由日本数字电视发展所带来的启示。政府大力支持、积极鼓励民间力量、适度利用法规指导是日本数字电视成功的保障;“软硬”兼施、内容为王是其成功的关键;深入宣传以形成良好舆论氛围、注重受众意见与多样化服务、把握时机推进转换工作等都是其成功的重要因素。基于以上总结,文章最后试着对我国数字电视的未来发展提出建议:应注重将受众研究摆在关键位置,积极倡导媒介素养的培养,落实内容为王的运营理念,并在把握持续性拓展的资源储备中,促进经营管理模式的成熟化,加快网络整合,加大研发力度,加强人才培养。

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内容摘要

Abstract

引言

一、闪亮登场的魅力——数字电视概述

（一）在数字技术中华丽诞生

（二）媒介中的“战斗机”

（三）全世界都因此而兴奋

二、路漫漫其修远兮——我国数字电视发展情况概述

（一）回顾这一路的坚持

（二）全方位的数字化

1. 卫星数字电视

2. 有线数字电视

3. 地面数字电视

（三）步步为营的数字化蓝图

1. “三步走”战略

2. 有线数字电视“三个区域”、“四个阶段”实施计划

3. “十一五”期间我国广播电视数字化的主要任务

（四）中国式转换中的典型

1. 青岛

2. 佛山

3. 杭州

三、如何上下而求索——我国数字电视发展中的困惑

（一）审视传受关系的新格局

1. “拟态环境”与客观世界之间的距离

2. 是否会在单向度演进中娱乐至死

3. 经不起诱惑的媒介素养

（二）运营现实中的优势与瓶颈

1. 拥有良好的发展环境

（1）发展方向明确

（2）国家引导、政策支持

（3）市场规模大

（4）技术跟进较快

2. 瓶颈制约中的关键因素

（1）节目内容匮乏首当其冲

（2）资金缺乏的困难依旧

（3）运营模式不成熟

（4）受众积极性不高

四、撷他山之石—日本数字电视发展概况

（一）遍地开花的繁荣——三类数字电视发展情况

1. 率先开发的卫星数字电视

2. 增长迅速的有线数字电视

3. 无处不在的地面数字电视

（二） “软硬”兼施的运营与推广

1. 先进技术标准奠定了坚实基础

2. 政府对此“国家计划”热情十足

3. 在宣传下大下工夫

4. 实力雄厚的运营机构

5. 丰富的节目与多样化付费

6. 重视受众调查

（三） “窥豹一斑”——日本Sky PerfecTV的先进服务体系

1. 节目内容丰富

2. 个性化互动

3. 科学细致的发展策略

五、究其所忧——日本数字电视发展中的困惑

（一）国民兴趣不大

（二）受众相关知识缺乏

（三）数字电视相关设备昂贵

（四）节目内容缺乏新颖

六、观其效行——日本2011年7月前的数字化冲刺

（一）振奋人心的憧憬

（二）完善接收通道

1. 扩展接收通道

2. 接收设备的低廉化与多样化

3. 普及目标

（三）宣传形式多样注重受众反馈

1. 扩大宣传范围

2. 充实宣传内容

3. 强化受众反馈机制

（四）各施其职的数字化冲刺

1. 政府

2. 有线数字电视运营商

3. BS卫星数字电视运营商

七、觅攻玉之能——从日本数字电视发展中获得的启示

（一） “师夷长技以自强”——总结日本数字电视运营中的经验教训

1. 政府引导民间团结

2. “软硬”兼施内容为王

3. 深入宣传以形成良好舆论氛围

4. 注重受众意见与多样化服务

5. 把握时机推进转换工作

（二）期待扶摇直上的起飞——对中国数字电视发展的建议

1. 将受众研究摆在关键位置

2. 积极倡导媒介素养的培养

3. 内容为王的运营理念

4. 把握持续性拓展的资源储备

（1）促进经营管理模式成熟化

（2）加快网络整合

（3）加大研发力度，加强人才培养

结束语

参考资料

致谢

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