论文摘要
作为信息的承载者和传播者，互联网具有跨时空、低成本和交互性等传统媒介无法比拟的先天优势，已成为继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。随着互联网渗透率的加速和电子商务的蓬勃发展，网络营销市场的日益成熟，以互联网为传播媒介的网络广告的价值也越来越受到人们的重视。广告商对网络广告的要求也在不断提高，其广告投放行为更趋理性，愈发追求广告投放的精准性与广告效果的最大化。本文在大量阅读国内外网络广告效果研究文献的基础上，结合广告对消费者的作用机制，从消费者层面出发，归纳出可能对网络广告效果产生显著影响的消费者因素，构建这些因素与网络广告效果之间的相互影响关系，目的就从消费者因素这个层面，了解网络广告如何对消费者发挥作用，以及哪些因素会影响网络广告效果，从而为广告主在制定网络广告策略时提供建议。本文在问卷量表设计上，主要是借鉴前人研究中被经常引用的且比较成熟的问题，采用描述性统计分析、信度效度分析、方差分析、相关分析和回归分析等多种统计分析方法，利用SPSS软件对调查问卷收集的数据进行分析，对消费者人口特征因素、网络使用程度、产品知识和产品介入程度对网络广告效果的影响，以及网络广告效果之间的影响关系进行了实证研究。