制药企业营销策略研究 ——以HY总厂为例

论文摘要

由于国家新医改政策的实施，制药企业面临的产业环境发生改变；渠道垄断的出现、竞争态势的演化、政策法规的更替、基本药物挂网招标集中采购等等，这对制药企业营销而言无疑是一个挑战。只有那些能够快速适应变化，适时调整营销思路和手段的药品生产企业才能顺应产业政策的改变而生存下来，最终胜出。HY总厂是国内重点抗生素生产基地；以生产抗感染类药品为主营的中国500家大型工业企业之一；该企业作为抗感染药品的专业制造者，就抗生素的原料药生产规模而言，不是最大的，但在品种上，尤其在制剂品种的系列上，可以说是最全的。作为以生产基本药物为主的大型制药企业，总厂目前的营销策略组合尽管为企业的快速发展做过较大的贡献，随着国家对医药产业的监管越来越严格，以前的营销手段及方法难以使用，必须调整产品结构、价格、渠道模式以及促销手段适应产业政策；顺应新医改背景调整改进营销策略，保持竞争优势。本文以笔者所学的营销理论为基础，首先研究了国内外营销策略现状，并调研总厂销售现状、竞争环境、新医改对制药企业的影响，针对HY总厂营销管理中存在的问题，以定性分析为主，结合总厂的营销实践制定营销策略；产品策略方面重新修订成品标准；强化供应商审计和验证；细化质量责任制和考核标准；价格策略方面关注竞争对手的价格和其生产成本的底线，根据基药招标发展趋势来相应的制定竞争价格。渠道策略方面就第三终端而言与区域流通强势药批企业建立战略合作伙伴关系；以收购、参股、合资等手段将没有取得配送权高端代理商纳入企业自身组织之中；与全国大型医药连锁药房及拥有大型医药连锁药房的医药公司取得良好合作。促销策略方面开展一系列促销会议、培训和讲座；培训基层医生。短期内充分发挥外包公司其专业院线高端市场的运作能力，逐步建立学术推广队伍。最后建议从七个方面改进保障营销策略的实施。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的和意义
• 1.2 国内外药品营销策略研究现状
• 1.2.1 国外药品营销策略研究现状
• 1.2.2 国内药品营销策略研究现状
• 1.3 论文研究理论基础、内容和结构
• 1.3.1 论文研究理论基础
• 1.3.2 本文内容和结构
• 第2章 HY 总厂政策与竞争环境分析
• 2.1 我国医药行业现状及趋势
• 2.2 医药行业相关政策及影响分析
• 2.2.1 2009-2010 年新颁布的政策法规
• 2.2.2 新医改政策的解读
• 2.2.3 新医改对行业影响的分析
• 2.3 HY 总厂竞争环境分析
• 2.3.1 竞争对手分析
• 2.3.2 潜在加入者分析
• 2.3.3 替代品分析
• 2.3.4 供应商的讨价能力
• 2.3.5 渠道商的议价能力
• 2.4 药品营销的特点和消费者行为分析
• 2.4.1 药品的分类、消费特点
• 2.4.2 药品消费者行为分析
• 2.5 本章小结
• 第3章 HY 总厂营销现状及问题分析
• 3.1 HY 总厂简介
• 3.2 HY 总厂产品介绍
• 3.3 HY 总厂营销机构设置
• 3.4 HY 总厂营销现状
• 3.4.1 2010 年企业营销现状
• 3.4.2 HY 产品现状
• 3.4.3 HY 渠道现状
• 3.4.4 HY 价格现状
• 3.4.5 HY 品牌现状
• 3.4.6 HY 销售架构和人员管理现状
• 3.5 HY 销售存在的问题
• 3.6 本章小结
• 第4章 HY 总厂药品营销策略
• 4.1 新医改对 HY 总厂的影响及营销策略调整改进的必要性
• 4.1.1 新医改对 HY 总厂销售的影响
• 4.1.2 HY 总厂营销策略调整改进的必要性
• 4.2 基于挂网招标政策进行组织架构调整
• 4.2.1 建立直属总厂的招标办公室
• 4.2.2 重视政府事务关系、组建政府事务部
• 4.2.3 招标办公室、政府事务部的职责
• 4.3 HY 市场定位
• 4.3.1 HY 市场细分
• 4.3.2 HY 目标市场
• 4.4 HY 产品策略
• 4.4.1 产品质量
• 4.4.2 产品引进及委托加工
• 4.4.3 产品结构调整
• 4.5 药品价格策略
• 4.5.1 我国药品现行定价导向
• 4.5.2 基于目标市场合理定价
• 4.5.3 根据不同市场改变剂型、包材
• 4.5.4 建立合理的价格体系
• 4.6 药品渠道策略
• 4.6.1 药品流通市场发展趋势
• 4.6.2 第三终端渠道策略
• 4.6.3 医院市场策略
• 4.6.4 OTC 产品营销策略
• 4.6.5 开拓新兴市场
• 4.6.6 探索新的渠道模式
• 4.7 药品促销策略
• 4.7.1 第三终端促销策略
• 4.7.2 基于细分市场品种进行学术推广外包
• 4.7.3 建立学术推广队伍
• 4.8 HY 适时营销向前一体化战略
• 4.9 本章小结
• 第5章 HY 总厂药品营销策略实施的保障
• 5.1 建立 HY 有竞争力薪酬体系
• 5.2 做好 HY 营销员培训、招录、激励
• 5.3 树立全员营销意识
• 5.4 建立 HY 客户关系管理体系
• 5.5 实施渠道‘双控’模式、深度分销
• 5.6 实施 HY 药品生命周期管理
• 5.7 实行药品代码制杜绝恶意冲货
• 5.8 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 后记
• 个人简历