商业银行品牌形象对顾客满意度的影响研究

论文摘要

在竞争日趋激烈的市场环境下,创造满意的顾客成为了企业不断追求的目标,顾客满意度也作为一项评价企业质量的指标受到了业界的广泛关注。与此同时,随着产品(服务)的高度同质化,塑造良好的、个性鲜明的品牌形象成为了企业吸引顾客、提高顾客满意度的重要手段之一,品牌形象的理论研究也随之成为业界探讨的热点,且国外已有学者对品牌形象和顾客满意度的关系进行了研究。本文以商业银行品牌形象对顾客满意度的影响作为研究对象,以中国工商银行,招商银行和浦发银行为例,实证探究了二者之间的具体影响关系,这对我国商业银行迅速提升品牌形象、创造更多的满意顾客具有一定的指导意义。本研究首先对国内外相关理论研究成果进行了梳理,在此基础上借鉴Biel(1993)的品牌形象测评模型,构建了我国商业银行品牌形象的测评量表,并结合专家访谈、消费者访谈以及小样本测试的结果对量表进行了多次修正,最终得到的量表将商业银行品牌形象划分为产品形象、服务形象、员工形象、企业社会形象和顾客形象五个维度,共24个问项。然后,运用SPSS16.0统计软件对大样本调查所获取的一手数据进行了描述性统计分析、信度效度检验、相关性分析和多元回归分析,最后根据实证分析的结果对本文所提出的假设进行了验证。结果表明:本研究针对我国商业银行设计的品牌形象测评量表较好地通过了信度效度检验,具有可行性;商业银行品牌形象的五个维度均与顾客满意度存在显著的正相关性,本文所提出的五个假设均成立,其中服务形象对顾客满意度的影响作用最大,其他依次为员工形象、产品形象、企业社会形象和顾客形象。另外,本研究还在问卷调查的基础上将中国工商银行、招商银行和浦发银行的品牌形象和顾客满意度得分进行了对比分析,分析结果表明:招商银行的品牌形象和顾客满意度得分最高,浦发银行位居第二,中国工商银行的得分最低;通过对比分析还清晰地发现了各个银行的优劣势,并针对其优劣势提出了相应的对策与建议,相信对上述三家银行以及国内其他商业银行品牌形象和顾客满意度的提升具有较强的实践指导意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 主要研究内容
• 1.4 研究方法及技术路径
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌形象理论研究综述
• 2.1.1 品牌形象的概念
• 2.1.2 品牌形象的构成
• 2.1.3 品牌形象的测评模型
• 2.1.4 银行品牌形象理论研究综述
• 2.2 顾客满意理论研究综述
• 2.2.1 顾客满意的概念
• 2.2.2 顾客满意的影响因素
• 2.2.3 顾客满意的测量方法
• 2.3 品牌形象与顾客满意的关系理论研究综述
• 第3章 商业银行品牌形象对顾客满意度影响的研究设计
• 3.1 相关维度分析
• 3.1.1 商业银行品牌形象各维度参考量表理论来源
• 3.1.2 顾客满意研究量表理论来源
• 3.1.3 访谈结论
• 3.2 理论模型的建立和基本假设的形成
• 3.3 问卷设计
• 3.3.1 问卷的形成过程
• 3.3.2 问卷内容
• 第4章 实证研究
• 4.1 数据分析方法
• 4.2 小样本测试与量表修正
• 4.2.1 描述性统计分析
• 4.2.2 取样适当性检验
• 4.2.3 因子分析
• 4.2.4 量表修正
• 4.3 大样本数据分析
• 4.3.1 描述性统计分析
• 4.3.2 信度检验
• 4.3.3 效度检验
• 4.3.4 相关分析和偏相关分析
• 4.3.5 多元回归分析
• 4.4 研究假设检验
• 4.5 几家银行的对比分析
• 第5章 结论、建议与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 对策建议
• 5.3 研究的局限性
• 5.4 未来研究方向
• 参考文献
• 附录一：市场调查问卷
• 附录二：市场调查的基本数据
• 后记