论文摘要
目前国内较为流行的电子商务模式为以B2C购物网站为主的网络零售模式,网络零售商借助互联网向消费者提供一个有别于传统零售渠道的新型购物平台——网上商店,消费者通过固定或移动网络终端在网上商店购物和支付。网上商店在线零售的模式节约了消费者和零售商的时间与空间,大大提高了交易效率。过去十年里,网络零售作为一种新兴的零售渠道,其市场从无到有,经历了高速的发展,特别是近年来随着国内消费者线上消费习惯的形成,网络零售的市场规模不断发展扩大。在庞大网购消费者数量的推动下,我国网络零售额也再创新高,自2010年以来我国网络零售市场连续三年以每年超过60%的增速快速发展。网络零售业在线零售的特性使得消费者只需要付出很少的时间和精力成本就能比较同一产品在不同购物网站上的零售价,对于普遍出售相同或者相近产品的网络零售业而言,低价竞争似乎是提高自身产品市场需求的主要途径,这就意味着网络零售业的价格竞争比传统渠道零售业更为激烈。在我国网络零售业毛利润率普遍偏低的背景下,过度频繁的降价促销活动不但会降低消费者对网络零售商的忠诚度,还会明显降低网络零售商的利润。从供应链管理的视角来看,网络零售商出于获取更大的利润空间的目的,大多会选择压低产品批发价和快递服务成本,此举会造成网络零售供应链成员关系紧张,降低供应链成员间进行利益合作可能性。而且,快递服务成本减少会造成快递服务质量下滑,消费者的网购体验随之降低,最终给网络零售商的利润带来不利影响。而且,网络零售业在线零售的特点让物流服务成为消费者获取商品的最后一个环节,物流服务质量的高低直接影响到消费者的网购体验。网络零售商为获取更多利润而压低快递服务成本的做法往往会造成快递服务质量下滑,网购消费者的购物体验随之降低,最终还是会给网络零售商的利润带来不利影响。因而以快递服务为代表的网络零售商服务质量水平对消费者购买意愿的影响很大。在此背景下,笔者认为差异化竞争将是网络零售业竞争新方向。因为网络零售业的价格战在理论上与伯川德(Bertrand)价格竞争模型类似,在模型中,进行价格竞争的寡头厂商将被迫按照自身的边际成本确定产品零售价,获得利润为零,即产生“伯川德悖论”。此模型中存在三个关键的基本假定：产品同质、市场存在两个厂商并且每个厂商具有足够的生产能力、双方进行一次博弈。一般可以通过放宽伯川德模型的上述三个基本假定来寻找解开上述“伯川德悖论”的方法,其中较为常用的一个解决方法就是避免在市场中投放于竞争者产品同质的产品。也就是说采用产品差异化策略可以让网络零售供应链成员破解“伯川德悖论”,从而避免卷入频繁的价格战。另一方面,以快递服务为代表的网络零售业服务产品也可以作为网络零售供应链成员获取差异化竞争优势的重要手段,在产品差异化程度确定的情形下,如何选择向消费者提供的服务质量水平,藉此获取超过竞争对手的产品零售价定价优势,避免过于频繁的“价格战”,最终实现自身利润最大化目标,也是网络零售业和服务管理研究者关心的重要问题。本文研究的主要内容为：在充分了解网络零售供应链成员的服务产品特性后,分别构建网络零售供应链成员服务水平影响下的消费者效用及产品市场需求函数,以博弈论方法为工具,详细讨论网络零售供应链成员采用服务差异化策略对其收益的影响,为网络零售供应链成员制定服务产品的差异化市场竞争策略提供决策参考。具体内容为：第三章研究了制造商服务差异化策略给整个网络零售供应链带来如何的影响,并给出网络零售供应链成员的最优定价策略。第四章研究了产品同质化情形下,网络零售商的服务差异化策略给整个网络零售供应链带来如何的影响,并给出网络零售供应链成员的最优定价策略。第五章研究了产品差异化程度一定的情形下,网络零售商的服务差异化策略给整个网络零售供应链带来如何的影响,并给出网络零售供应链成员的最优定价策略。第六章研究了产品差异化程度给定的情形下,竞争环境中的网络零售商如何制定服务差异化竞争策略,并能给整个网络零售供应链带来如何的影响,最后给出了此时网络零售供应链成员的最优定价策略。本文的主要研究结论可以在一定程度上丰富网络零售业供应链管理的理论体系与研究范畴,拓宽网络零售业研究领域的分析视角。其研究意义主要体现在以下三个方面：第一,本文的研究有助于了解网络零售供应链成员的服务差异化策略将对供应链成员自身的产品定价和网络零售供应链总利润产生何种影响。第二,有助于了解网络零售供应链成员该如何根据自身的特点制定相应的服务差异化策略,以此实现自身利润最大化的目标。第三,本文的研究结论可以在一定程度上指导网络零售供应链成员如何通过服务差异化策略避免频繁价格战并增加自身收益。从文献检索结果来看,在供应链视角下的服务差异化研究领域内,国内外的相关研究并不多,本文的创新点主要体现在三个方面：(1)本文从供应链管理的视角研究了网络零售业的定价和服务差异化策略,着重研究了网络零售供应链成员决策对其他成员决策的影响及应对措施。现有差异化策略的相关文献大多将研究注意力集中在产业经济学层面,重点关注的是产品异质化前提下的市场进入时机选择或市场竞争策略制定。本文在已有研究成果的基础上,从供应链成员问竞争与协作的角度,对服务差异化策略如何影响网络零售供应链成员的定价与收益开展了研究,并为后续更为深入开展相关问题的研究提供参考。(2)本研究引入了厂商服务质量带来的消费者效用和消费者对厂商服务质量的偏好程度两个新的变量,以此为基础构建了厂商服务质量影响之下的产品市场需求模型,较为清晰地揭示了服务质量水平以及消费者偏好对网络零售供应链成员定价及利润的影响机理。现有对差异化研究的文献将主要的注意力集中在以质量差异化为代表的产品差异化层面,主要在传统市场营销学的框架中对消费者的需求偏好建模,虽然部分已有文献在研究中对厂商提供的服务加以考虑,但是大多研究将厂商的服务质量和产品质量等价,忽略了服务产品在成本和效用等方面的特殊性。本文在此基础之上,将厂商服务和产品加以区分,参照他们不同的成本和效用特点构建消费者需求模型,并以此为出发点研究服务差异化对网络零售供应链成员定价和利润的影响,为后续更为深入开展相关问题的研究提供参考。(3)本研究探讨了在产品差异化存在且差异化程度一定的情形下,网络零售商如何制定产品的服务差异化市场竞争策略,以及采用服务差异化策略后对网络零售供应链成员的收益造成何种影响。现有与差异化策略相关的研究文献主要关注制造厂商的质量竞争和价格竞争,很少考虑到产品质量差异化程度确定的情况下,零售商的服务差异化竞争行为及其对整个供应链产品定价和收益的影响。本文在已有研究的基础上,构建产品差异化程度确定的情形下的产品市场需求模型,并以此为出发点研究产品差异化程度和服务差异化程度之间的相互影响,为网络零售商如何制定产品的服务差异化市场竞争策略提供参考。