沃特饮用水公司营销战略研究

论文摘要

随着人们可支配收入的增加和健康、营养生活理念的增强,人们对饮料的消费量也迅猛增加。全国软饮料总产量约5700万吨,较2009年总体增长约11%,果蔬汁饮料、瓶（罐）装饮用水、碳酸饮料、茶及功能性饮料等其它饮料产量分别为1140万吨,2250万吨,1140万吨,1170万吨左右。在饮料大行业中,一方面各个子产品之间存在交叉竞争；另一方面,单看饮用水行业,既有国内品牌的激烈竞争,也有国外品牌的规模入侵。例如娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、正广和、怡宝、景田、依云、雀巢和达能等等,可谓品牌竞争异常激烈。沃特饮用水公司是上海的一家本地饮用水企业,曾在2001-2006年期间,本地市场份额第一,但2007年后,竞争节节失利,市场份额巨跌。文章采取案例分析法,采用PEST分析法、五力模型、SWOT分析法、STP理论、4Ps、CRM等理论工具,对饮用水的宏观环境、行业环境、内部环境进行分析,并对饮用水行业内龙头企业的营销策略进行分析比较,科学制定出沃特引用水公司在产品、价格、促销和渠道方面的营销策略,并从品牌管理、销售队伍管理、客户关系管理、物流管理和企业文化管理五个方面提出了沃特引用水公司营销策略的保障措施。文章借用沃特饮用水公司这个个例,探索本地和中国饮用水企业如何通过制定和实施科学的营销战略来赢得在竞争激烈的饮用水行业的长期、健康发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 论文研究背景
• 1.2 研究方法、文章结构和技术路线
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 文章结构
• 1.2.3 文章的技术路线
• 1.3 研究意义
• 第2章 文献综述
• 2.1 基础营销理论介绍
• 2.2 饮料行业研究介绍
• 第3章 沃特饮用水公司市场营销环境分析
• 3.1 宏观环境分析
• 3.1.1 人口因素的分析
• 3.1.2 社会与文化因素的分析
• 3.1.3 经济因素的分析
• 3.1.4 政治与法律因素的分析
• 3.1.5 科技因素的分析
• 3.2 饮用水行业环境分析
• 3.2.1 竞争对手分析
• 3.2.2 潜在进入者分析
• 3.2.3 替代品分析
• 3.2.4 供应商讨价还价能力分析
• 3.2.5 购买者讨价还价能力分析
• 3.3 沃特饮用水公司内部环境分析
• 3.3.1 沃特饮用水公司的生产条件
• 3.3.2 沃特饮用水公司的发展现状
• 3.3.3 沃特饮用水公司SWOT分析
• 第4章 沃特饮用水公司市场营销战略制定
• 4.1 沃特饮用水公司总体战略简介
• 4.2 饮用水行业龙头企业营销策略比较分析
• 4.2.1 农夫山泉营销策略
• 4.2.2 娃哈哈营销策略
• 4.2.3 上海正广和饮用水公司营销策略
• 4.2.4 三家企业营销策略比较分析及启示
• 4.3 沃特饮用水公司营销战略的制定
• 4.3.1 沃特饮用水公司市场细分
• 4.3.2 沃特饮用水公司目标市场选择
• 4.3.3 沃特饮用水公司市场定位
• 4.3.4 产品策略
• 4.3.5 价格策略
• 4.3.6 渠道策略
• 4.3.7 促销策略
• 4.3.8 沃特公司营销战略目标体系
• 第5章 沃特饮用水公司营销战略实施
• 5.1 营销战略实施的过程控制
• 5.2 营销战略实施的服务调整
• 5.3 营销战略实施的保障措施
• 5.3.1 销售队伍建设
• 5.3.2 客户关系维护
• 5.3.3 产品品牌运营
• 5.3.4 物流运作管理
• 5.3.5 树立企业文化
• 结论
• 致谢
• 参考文献