论文摘要
菲利普?科特勒在《营销管理》( Marketing Management, 11 the edition, Prentice Hall )一书中对营销渠道作出如下定义:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。由此可见营销渠道作为产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。正是由于营销渠道的存在才使得企业的产品和服务能够被更加有效地、广泛地推广到目标市场中。随着市场环境的日新月异和客户需求的不断变化,营销渠道的建设与管理已经成为企业经营管理中异常重要的一个环节,越来越多的企业都在开始重新审视并改进公司营销渠道发展战略和管理方法,以适应新的市场竞争。保险行业作为我国新兴的朝阳行业,近年来整个行业的快速发展与先进营销渠道理念的运用以及公司营销渠道建设与管理的加强密不可分。保险营销渠道联结了保险供求双方,在保险市场营销组合中占据举足轻重的地位。随着市场竞争的不断加剧,保险公司越来越深刻认识到:只有通过营销渠道,保险供求双方的目的才能达到,保险的保障功能才能具体实现;只有通过营销渠道,通过营销渠道成员的分销努力,保险产品和服务才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大的消费者,满足市场需要,实现企业的市场营销目标;营销渠道建设与管理的好坏将直接决定整个公司的生存与发展。本文针对国内最大的财产保险企业—中国人保财险公司的营销渠道发展状况,运用营销管理理论,分析了公司营销渠道建设现状以及公司营销渠道建设的优势、劣势、机遇、威胁,结合国内财险营销渠道发展趋势和人保财险公司的整体发展战略,提出了打造全方位、多层次、有重点的人保财险营销渠道发展战略,并就如何打造高效、适用的公司营销渠道体系提出了九项具体措施。本文共分三个部分进行论述,约三万六千字。第一章主要介绍了我国保险行业的现状,对目前国内保险营销渠道进行了介绍,在此基础上运用“五力模型”分析了目前国内行业竞争格局以及由于市场竞争给营销战略的发展造成的影响。第二章主要介绍了中国人保财险公司发展历史以及公司营销渠道建设现状,并运用SWOT分析法针对公司营销渠道建设中存在的问题进行了深入剖析。第三章主要根据未来国内财险公司营销渠道发展方向、人保财险公司整体发展战略,提出了符合人保财险公司特点的营销渠道建设战略,围绕公司营销渠道建设战略有针对地提出了如何打造更加高效、更为可控的公司营销渠道体系的具体措施。本文的意义在于:采用了理论和实证相结合的方式,利用营销管理的基础理论,结合公司经营具体实例,非常有针对性地提出了整合公司渠道资源,紧紧掌握渠道主动权的多项措施,以此来确保公司在市场竞争中的优势地位。由于作者水平和经验有限,文章中存在着许多不尽人意的地方,恳请各位专家学者和同仁提出建设性意见和建议,本人将在今后的工作和学习中进一步完善和探索。