新媒介时代营销传播的受者导向论

论文摘要

信息接收者在营销传播中一直被忽视,营销传播者眼中只有消费者,而实质上他们两者并非同一个人。交互式传播环境中,营销信息的接收者成为传播过程的一个结点,他也能制作和传播相关的产品、品牌信息,改变了组织传播者完全控制信息传播过程的传统局面;在交互式传播环境下,分散、单个的受者通过交互式媒介联系起来,这使得在交互式传播环境中,营销信息传播呈现“多对多”的交流形式。以上种种都证明,营销信息的接受者已经变成了积极主动的信息需求者和营销传播活动的参与者。主动参与的受者让人际传播借助交互式平台发挥了更大的传播效力;他们参与营销信息的制作与传播,他们迫使原本掌握在传播者手中的营销传播工具变得更具参与性、体验性。因此在未来的营销传播活动中,组织传播者必须意识到主动参与受者与传统受者的不同,不能再拿那些传统的方法去研究主动参与的受者;其次,除了用“群体”、“个体”的思维模式研究受者外,更应该关心受者与受者之间的互动行为、传者与受者间的互动行为。博客将成为收集受者间互动信息的有利平台;手机媒体是传受间即时互动的良好平台;互联网上新出现的圈子(社会关系网络)是研究受者互动和利用受者互动进行营销的平台;最后,整合仍然是营销传播需要的思维,但它和传统的整合概念已大不相同。交互式传播环境中,营销传播的信息链已发生改变。在受者为中心的营销信息传播链中,组织营销传播者需要整合的是传受两种信源同时对一个产品或品牌传播的信息;组织营销传播者还需要整合不断碎片化的营销传播媒体以及受者参与、体验和互动交往的行为。未来的营销传播不再是组织传播者一个人的“独舞”,营销传播的价值来源于传受间的互动行为和他们互动的程度。

论文目录

• 中文提要
• Abstract
• 引言
• 1、研究背景及意义
• 2、本文研究步骤及章节
• 第一章 营销传播视域中受者及受者理论研究的嬗变
• 一 唯产品论与受者缺失
• 二 定位理论与受者研究的导入
• 三 目标受者的深度研究
• 四 构建传受互动关系
• 第二章 营销传播受者导向的成因分析
• 一 受者对信息传播活动控制权的加强
• 二 信息传播形式的变化：从“一对多”到“多对多”
• 三 受者与受者间关系变化：从彼此孤立到联系在一起
• 第三章 营销传播受者导向功能的表现方式
• 一 交互式口碑传播方式异军突起
• 二 受者成为营销信息的创作者和传播者
• 三 受者全方位参与营销传播活动
• 第四章 受者导向研究模式的构想
• 一 受者与受者间的互动研究
• 二 受者导向的信息传播价值链研究
• 三 受者导向与营销传播者的整合研究
• 结论
• 主要参考文献
• 攻读学位期间发表的论文
• 致谢
• 详细摘要