论文摘要
文化创意产业是文化科技创意相结合的创意形式,是以完善的知识产权制度构建及高科技技术应用为基础,根植于文化产业,并将创意与各个产业部门结合,渗透产业链各个阶段的新兴产业。其作用是生产提供满足人们多层次需求的产品和服务,为社会创造财富和增加就业机会。发展文化创意产业不仅能够促进经济社会全面协调发展,而且还可以传承优秀的传统文化,保护文化遗产,增强我国的文化软实力。文化产业作为新兴的朝阳产业,在各国经济发展中具有越来越重要的地位,许多发达国家的文化产业已经成为国民经济的支柱产业,文化产业的从业人员已占全社会从业人员的3%到6%。据统计,日本文化娱乐消费占国民生产总值的4%,其娱乐业产值仅次于汽车工业。美国和西欧一些国家文化消费(包括旅游等)占家庭消费的30%左右。美国文化产业的产值已占GDP总量的18%至25%。400家最富有的美国公司中,有72家是文化企业,美国音像业已超过航天工业居出口贸易的第一位。文化产品出口逐渐成为大国竞争焦点。当今中国已是世贸组织的正式成员,随着市场准入原则的实施,我国的文化产业将不可避免地面对世界文化经济一体化这一全球性的发展趋势。与当前经济文化一体化相关的,就是在文化产业发展中的全球范围内的经济文化渗透。全球一体化实质是文化的多项渗透过程,一个民族的文化要想在全球化中生存就必须将其推向世界。中国有着五千年的文明史,是一个文化大国,但同时也是文化创意产业小国。因此,大力推进我国文化创意产业快速发展,走国际化战略,抢占国际市场,扩大整个中华民族文化在全球的影响力和号召力,具有重大的全局性的战略意义。在经过30年的培育与建设之后,我国的文化产业获得了长足的发展,已经成长为我国社会主义市场经济体系中的重要组成部分,其产值占我国GDP的比重呈不断上升趋势。然而与国外尤其是与发达国家相比,我国的文化创意产业还处于发展初期,起步晚,很多方面还存在许多不足。国内学者针对文化创意产业发展战略的探索也在不断增多,本文主要是从文化品牌管理战略角度探索我国文化创意产业的发展道路。品牌是市场经济发展的产物,代表了产品质量和企业形象。相对经济品牌而言,文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象,是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。文化品牌体现了文化的核心竞争力,对文化产业有着巨大的提升和带动作用：一是整合效应,能够最大限度地整合文化资源,优化资源配置；二是聚集效应,能够有效吸引人流、物流、资金流和信息流；三是增值效应,能够大幅度提高产业增值能力,实现利润最化；四是辐射效应,能够带动形成产业链条,拓展市场发展空间,催生更多的市场主体；五是放大效应,能够大幅度提高市场占有率,扩大区域文化的影响力和知名度。因此,文化创意产业要赢得市场,就必须走品牌化建设之路,打造具有强大竞争力的文化品牌,充分发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。本文的研究框架分为六个部分。第一章为绪论,对文化创意产业的概念及内涵予以界定,并分析了当今世界范围内文化创意产业的发展现状。关于文化创意产业的概念,各国对其有不同的命名。虽然从概念角度不同而命名不同,其内涵都还是基本相似,总的来说大致包含以下行业：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与录像带、‘休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播等。在当今世界,创意产业已不再仅仅是一个理念,而是有着巨大经济效益的现实经济体。纵观全球,发达国家的众多创意产品、营销、服务,吸引了全世界的眼球,形成了一股巨大的创意经济浪潮,席卷世界。21世纪是品牌的时代,文化创意的发展离不开其品牌管理策略。文化创意产业很大的一个特征就是可以形成一长串的产业链条,从而使产业本身发展壮大,而其品牌化管理就是以创意精神为基点向链条上各个产品延伸,以品牌带动产业链的发展。第二章论述品牌及文化创意产业的品牌化道路。文化品牌是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。品牌是无形的,却可以创造出有形的价值。品牌凝聚着产业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某事物形成的概念和印象。品牌识别不但是体现品牌价值、建立品牌和顾客良好关系的基础,更是品牌战略远景的核心内容。针对文化产业无形性的特点,“品牌符号”、“品牌个性”和“公司品牌”共同构成建立强有力的文化产业品牌识别体系的核心要素。文化创意产业的品牌化一般途径包括品牌的建立、经营、推广,到品牌延伸、深化和维护,构成了品牌从无到有,从弱到强的动态过程。第三章对《哈利波特》这一文化品牌成功的品牌管理与营销战略进行了详尽的探析,以期对我国文化品牌发展提供借鉴经验。首先从其品牌定位和构建角度入手,分析了品牌故事的叙事技巧,以及品牌成长路线。罗琳女士能够准确把握消费者的心理,用独特的技巧和巧妙的构思紧紧吸引读者。该品牌成长的独特之处在于其目标受众的纵向固定,即始终瞄准某一受众群来打造品牌,随着受众群的成长,品牌也随着一起成长,由此来培养品牌忠诚度以及带动口碑效应。在营销道路上,该品牌先后运用了体验式营销、多渠道交互式营销等方式来促进品牌推广传播,其间又善于利用品牌效应,制造市场悬念,以此来提升品牌影响力。作为一个庞大的文化品牌,《哈利波特》的系列衍生品涉猎多个产业领域,从影视、音像、游戏到玩具、服装、文具、相关书籍再到主题公园旅游业的开发,这一奇幻的商业链条的成功经营无疑值得我们认真探讨和学习。第四章分析中国文化创意产业现状。我国文化创意产业发展过程中呈现的几个主要特点：文化创意产业在国内各大城市的GDP中所占的比例和绝对利润值都在逐年增长,新增文化创意产业企业和从业人数逐年增多,整个创意文化产业呈现出一片欣欣向荣的景象；全国各大主要城市大力发展文化创意产业园区,以带动地区产业发展；国内各地政府纷纷推出各种政策,划拨专项资金扶持文化创意产业的发展；全国各大城市都在根据自己的特点,纷纷提出了适合本地特色的文化创意产业发展目标。然而在蓬勃发展的态势中,我国文化产业品牌建设中仍存在一些问题,如创意有限、品牌保护意识薄弱、盲目进行品牌延伸、不注重品牌内涵保持等。第五章结合国外品牌的成功经验以及我国现状提出了构建我国文化产业品牌战略的几点建议。要建立有效的品牌战略,首先需要对文化产品的市场的需求、供给进行分析,才能对文化产品的市场结构有一定了解。根据产业的自身情况及国际环境的变化进行调整,对市场上的竞争者情况、供给情况以及产业链上下游情况进行具体分析。文化品牌的创立总体有两条路径,其一是是对现有文化资源进行发掘和整合,从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌；其二是运用创意、灵感,创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。在品牌的不断发掘和发展过程中应首先注意品牌开发与文化资源保护之间相辅相成、相互依赖的关系。再者是应从产业链角度加大文化资源整合力度,同时也需要加强对品牌的延伸管理。成功的文化产品品牌需要长久的品牌质量管理,以保持其市场定位,维护消费者的利益。打造强有力的品牌效应,就必须从战略的高度充分重视品牌保护的重要性,实施知识产权战略。第六章为结论,指出我国文化创意产业发展仍任重而道远。