电子商务网站质量对网络消费者在线信任影响的研究

论文摘要

在蓬勃发展的电子商务环境中,消费者的在线信任是极为重要的话题,而电子商务网站作为消费者与卖家之间的沟通平台,网站质量在取得消费者的信任方面发挥着极其重要的作用。为了促使消费者进行网上交易,卖家必须通过网站提升消费者的信任,进而影响其购买的意愿。然而,目前对于网站质量的分类及其如何影响信任,尚未有一个整体的看法；另外,由于理性选择观点无法充分地解释作出信任决策时,情感和社会影响所扮演的角色,若缺乏情感信任,光是认知信任是不足以充分说明人是如何做出信任与否的决策,情感信任经常被忽略。因此,本文结合各学者的观点,在进一步分析后,得出适合衡量网站质量及消费者信任的因素和量表。电子商务是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式,而作为企业与消费者沟通的界面——电子商务网站,则代表了信息技术的最新应用成果,可以把电子商务网站看作是一种信息系统。因此,可以采用信息系统成功模型来检验电子商务网站质量,分析电子商务网站质量成功的要素。电子商务的市场潜力巨大,必须了解消费者信任网上购物的各种因素,才能进一步促进电子商务的发展。而电子商务网站的质量是其中最重要的因素。因此,通过文献探讨了解电子商务网站质量如何对消费者的在线信任产生影响,提出理论模型,并通过问卷调查和数据分析来验证模型。本文通过探讨网站质量、认知信任与情感信任的相关文献,了解目前三者相关的研究,进而了解三者间的内在联系,并进行理论推导与分析,在此基础上构建相应的理论模型,进行实证研究来验证所提出的模型,根据研究成果,发现对于电子商务网站建设有影响的变量,为企业更好的建设电子商务网站、提高网络消费者的在线信任服务,从而促使电子商务企业的发展。本文主要研究电子商务网站质量对消费者在线信任的影响,其主要内容如下：第一部分,引言。主要包括选题背景、研究目的与意义、研究思路、方法与主要创新之处。第二部分,文献综述。探讨网站质量的要素、信息系统成功模型及其在电子商务中的应用,分析在线信任的内涵、在线信任的组成、认知信任与情感信任以及三者间的关系。第三部分,根据文献探讨,构建出网站质量、认知信任与情感信任三者之间关系的模型,同时提出研究假设,并介绍研究方法。第四部分,对问卷调查表进行描述性统计,并对问卷进行信度分析、效度分析与验证性因素分析。第五部分,利用前面的研究结果对合肥购物网进行评价。结果发现网站质量(包括系统质量、信息质量及服务质量)会显著地增加消费者的认知信任,消费者的认知信任对情感信任也有显著的正向影响；另外,说明认知信任与情感信任为两个不同且独立的层面。根据此结果,电子商务网站能够利用此模型配合量表,来衡量消费者对其网站质量的认知及信任程度,进而改善或制定新的管理策略为消费者提供更好的服务。第六部分,对论文研究进行总结,并指出研究存在的局限,提出后续研究的方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与研究意义
• 1.3 研究思路、方法与创新点
• 2 文献综述
• 2.1 电子商务网站质量研究
• 2.1.1 电子商务网站质量要素研究
• 2.1.2 信息系统成功模型及其在电子商务中的应用
• 2.2 信任
• 2.2.1 不同学科领域对信任的研究
• 2.2.2 诚信、信任、信用、信誉关系
• 2.2.3 在线信任
• 2.3 电子商务网站质量与信任关系
• 2.3.1 系统质量与信任关系
• 2.3.2 信息质量与信任关系
• 2.3.3 服务质量与信任关系
• 3 网站质量对信任影响的模型与研究设计
• 3.1 网站质量对信任影响的理论模型
• 3.2 变量的定义与测量
• 3.2.1 网站质量
• 3.2.2 认知信任
• 3.2.3 情感信任
• 3.3 研究假设
• 3.4 研究设计
• 3.4.1 研究抽样与资料搜集
• 3.4.2 数据分析方法
• 4 网站质量对信任影响调查的数据分析
• 4.1 人口统计变量分析
• 4.2 问卷信度与效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.2.3 验证性因素分析
• 5 合肥购物网的案例分析
• 5.1 指标体系的确定
• 5.2 合肥购物网的评价
• 5.3 对提高网上消费者在线信任度的建议
• 6 结论与展望
• 6.1 结论
• 6.2 展望
• 参考文献
• 图表目录
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录