传播学视野下的植入式广告研究

论文摘要

植入式广告,已经不是一个新兴的概念,以其隐蔽性、渗透性的特点正无孔不入触及到受众的生活,与多种载体一起逐渐融入受众的现实生活。同时,植入式广告的发展为品牌传播带来了新的机遇。本文立足于国内外对植入式广告的学术研究,主要以传播学理论为视角阐述植入式广告,采用理论分析、文本分析法和问卷调查法三者相结合的研究方法,对植入式广告的理论、操作个案和广告效果进行从理论、操作和效果三个方面对植入式广告进行验证分析。本文第二部分根据已有的研究文献阐述,对植入式广告国内外研究进行梳理,通过已有的文献和研究成果归纳已有的研究方法和结论。国内学者对植入式广告研究虽然很多,但大多只描述其现状,根植于传播学理论解析植入式广告个案和受众影响的研究却很少涉及。在已有研究的文献综述基础上,本文第三部分以理论分析为主,阐释了植入式广告的传播模式、名人效应、拟态环境、符号的象征意义和整合营销传播理论几个方面对植入式广告效果的影响。第四部分操作层面,运用文本分析法,以《一起来看流星雨》为研究样本,与第三部分所述的植入式广告传播模式结合,从传播者和植入载体的角度进行文本分析,从传播者和植入载体的角度,分析植入式广告具体运作的关键因素,探讨整合传播如何支撑植入式广告的效果最大化。第五部分从效果层面,通过问卷调查和设计,检验植入式广告对受众的认知、态度和行为上的传播效果。研究发现,植入式广告对于受调查者认知层面的注意、记忆、理解的影响比较明显,对其态度的影响没有明显变化,对其行为的影响甚微。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 一、引言
• （一） 研究背景与动机
• （二） 研究目的和方法
• 1. 研究目的
• 2. 研究方法
• （三） 研究的问题和创新点
• 1. 研究的问题
• 2. 创新点
• 二、植入式广告的已有研究综述
• （一） 植入式广告的起源与定义
• 1. 起源
• 2. 定义
• 3. 植入方式
• 4. 植入式广告的特点
• （二） 国外的植入式广告研究
• （三） 国内的植入式广告研究
• 1. 植入式广告的理论探讨
• 2. 植入式广告的案例操作性研究
• 3. 植入式广告的批判研究
• 4. 植入式广告的实证研究
• （四） 小结
• 三、植入式广告致效的传播理论描述与解释
• （一） 整合互动的传播模式
• 1. 传播者间的互动和资源整合
• 2. 媒介的双重身份特性
• （二） 基于“意见领袖”的名人效应
• 1. 植入式广告中的意见领袖
• 2. 名人效应
• （三） 拟态环境与受众期望值
• （四） 植入式广告的象征意义
• （五） 植入式广告的整合营销传播理论诠释
• （六） 小结
• 四、《一起来看流星雨》案例分析
• （一） 植入广告操作的关键因素
• 1. 选择合适的大众媒体
• 2. 信息的有效植入
• （二） 整合营销传播支撑植入式广告传播
• 1. 特点突出的核心传播载体
• 2. 资源的整合传播
• （三） 小结
• 五、植入式广告效果验证
• （一） 研究问题
• （二） 研究设计
• 1. 指标设计
• 2. 研究对象
• （三） 结果分析
• 1. 注意效果分析
• 2. 记忆效果分析
• 3. 理解效果分析
• 4. 态度效果分析
• （四） 小结
• 六、结论与建议
• 参考文献
• 附录：调查问卷
• 攻读硕士学位期间取得的学术成果
• 致谢