论文摘要
本研究运用G.B.Sproles与E.L.Knedall在1986年所设计出来的消费者决策风格问卷（CSI）,和艾森克人格问卷简式量表中国版（EPQ-RSC）,探讨了年轻消费者的人格特征和消费者决策风格,并研究了消费者决策风格和人格特征之间的关系。CSI量表测量了完美—高质量认知导向、品牌认知—价格等于质量、新奇—流行认知导向、娱乐—快乐主义购物认知导向、价格认知导向—价值等于金钱、冲动—粗心型、决策困扰型、习惯—品牌忠诚型共八个维度。EPQ-RSC量表测量了精神质、外向、神经质、掩饰共四个维度。研究的对象是济南市区在校大学生群体,年龄在18—23岁之间,他们大都具有鲜明的个性和消费决策风格。研究中首先利用Cronbachα和因子负荷检验等方法纯化了CSI量表,在检验了量表的信度和效度之后,通过Excel统计、独立样本T检验、以及方差分析出不同的人口特征变量之间会产生怎样不同的人格特征和消费者决策风格。最后,通过相关分析和回归分析,得出人格特征变量和消费者决策风格变量之间具体关系。研究结果发现,年轻消费者的人格特征有外向、易变等性格特点,消费者决策风格有低“完美—高质量认知导向”、低“品牌认知—价格等于质量导向”、高“决策困惑、低冲动—粗心导向”等特点。同时,人格特征与消费者决策风格之间共有9对显著相关关系,其中只有完美-高质量认知导向和习惯-品牌忠诚型两个维度没有与任何人格特征变量维度显著相关。而人格特征变量的各个维度都存在与之对应的显著相关的消费者决策风格变量的维度。在回归分析中,9对显著相关的关系中,只有冲动—粗心型维度失去了一个与其显著相关的精神质的预测作用。