消费者对C2C网上店铺初始信任影响因素研究

论文摘要

随着互联网的日益发展,在线的C2C业务已经成为我们日常生活的不可或缺的部分。与B2C网上购物模式相比,C2C消费者需要承担更多的风险。可以说,消费者信任是C2C电子商务迈向成功的关键。长期以来,学者们对电子商务环境下的信任研究大多集中于B2C领域,而近年来迅猛发展并已占据网上购物交易额四分之三的C2C领域,其信任问题仍得不到应有的关注。另外,目前学者们对电子商务信任的研究也多以经验信任或者成熟信任为主。而消费者若没有网络购物经验,经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。我国网络购物渗透率一直处于较低的水平,大多数网民还没有网上购物经历,因此,对C2C消费者初始信任的研究成了当务之急。本文在总结C2C电子商务特点的基础上,借鉴以往关于电子商务环境下消费者信任的相关研究,将消费者对C2C商家的初始信任的影响因素概括为三个方面:网站质量、店铺质量和服务质量。同时,通过对初始信任的深入分析,将初始信任分为能力信任和善意信任两个维度。在此基础上,提出假设,构建研究模型,探讨上述三个方面的影响因子对能力信任以及善意信任的影响。本文的研究分别针对两类消费者,包括没有网络购物经验的消费者和有过网上购物经验的消费者,研究影响两类消费者网上购物初始信任的因素,对比不同因素对不同类型消费者影响的重要性差别。研究中采用理论和实证研究相结合的方法,不仅从理论上对模型进行合理的解释,而且通过设计问卷,对没有网上购物消费者和有过网上购物经验的消费者进行调查,用SPSS16.0对问卷调查数据进行统计和分析。研究结果表明影响两类消费者网上购物初始信任因素有所差别,最后在实证研究的基础上,本文从卖方的角度提出了相应的建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 国内外该方向研究综述
• 1.2.1 电子商务信任研究总述
• 1.2.2 电子商务信任前因研究
• 1.2.3 电子商务初始信任前因研究
• 1.3 研究的创新点
• 1.4 研究框架
• 第2章 C2C 环境下初始信任影响因素模型构建
• 2.1 我国C2C 消费者行为特征
• 2.2 理论模型
• 2.3 变量的定义和测量
• 2.3.1 网站质量构成因素分析
• 2.3.2 店铺质量构成因素分析
• 2.3.3 服务质量构成因素分析
• 2.3.5 初始信任构成因素分析
• 2.4 模型的相关假设
• 2.5 调查方案设计
• 2.5.1 调查样本确定
• 2.5.2 问卷设计
• 2.5.3 问卷的发放
• 2.5.4 数据处理方法
• 2.6 本章小结
• 第3章 数据统计分析
• 3.1 样本基本情况统计
• 3.2 有过网络购物经历消费者数据分析
• 3.2.1 信度检验
• 3.2.2 效度分析
• 3.2.3 善意信任回归分析
• 3.2.4 能力信任回归分析
• 3.3 没有网络购物经历消费者数据分析
• 3.3.1 信度检验
• 3.3.2 效度分析
• 3.3.3 善意信任回归分析
• 3.3.4 能力信任回归分析
• 3.4 两类消费者数据分析结果对比
• 3.5 本章小结
• 第4章 结果讨论及管理建议
• 4.1 假设验证结果及分析
• 4.1.1 假设验证结果
• 4.1.2 修改后的模型
• 4.1.3 结果讨论
• 4.2 对从业者的建议
• 4.2.1 对无网上购物经验的消费者
• 4.2.2 对有网上购物经验的消费者
• 4.3 研究不足与展望
• 4.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1：调查问卷
• 附录2：数据分析
• 致谢