论文题目: 无“网”不利——品牌的网络传播研究
论文类型: 硕士论文
论文专业: 文艺学
作者: 江漪
导师: 金定海
关键词: 品牌,传播,网络营销,网站
文献来源: 上海师范大学
发表年度: 2005
论文摘要: 仅用了十多年的时间,因特网就给人类带来了一种全新的生活方式。高速便捷的网络特性形成了强势的文化形态,信息空间的共享化传播使人们得以自由参与大众媒体的信息发布并实质掌握信息接收的主导权。然而信息的不对称性决定了网络兴起,同时也带来了无限商机。随着网络技术在商业领域中的应用,现代社会正逐渐地从工业经济时代向知识经济过渡,新的网络经济环境正不断形成。在传统经济环境中,4Ps(Product、Promotion、P1acement、Price)指导产品的市场营销以及品牌的建设和推广。网络商业环境中,强调以消费者为本的品牌营销方式日益成为主导:包括企业利用网络媒介宣传自身品牌、探索品牌的深层潜力、建立网站拉进与目标消费者的距离,实现广泛的沟通。这种走出去挖掘消费者、主动吸引消费者来开拓品牌的模式,是今后更多企业品牌赖以发展并寻求行业领先的重要传播手段。有关资料指出:“目前中国的300 万家企业中,有80%没有公司网站,这些公司的网站即使有,也和品牌的规模不成比例。”①企业建立网站、取得市场空间竞争力并不是纸上谈兵,更不是朝夕工程。本研究从探讨品牌网络营销的角度出发,试图以强化品牌形象的方式加强企业对品牌的管理意识,理解网络品牌建设的方法,以提升消费者对产品的忠诚度。对网络品牌而言,本研究旨在进一步结合网络特性阐释品牌通过网络获得的效益最大化,重点通过归纳和剖析国际知名品牌的线上建设,启发国有品牌对于未来网络营销模式的深思。在网络营销沟通组合的领域中,对于网络营销、网络广告方面的研究已有不少学者投入,但并没有指出这种新媒体传播方式对于商业品牌的重要意义;对于国内企业目前的现状也没有一个深层次的总结和启发,或者说缺乏较有时效性的问题解决方法。本研究从不同于传统营销环境的全新商业型态出发,结合品牌运作的理论、模式、内涵等角度探讨网络品牌传播及其意义,为企业跨入网络时代提供正确理念,并进一步结合网络特性,阐述企业选择上网时如何发挥网络的最大资源和效益优势,引起企业对网络品牌传播的重视。
论文目录:
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 生机勃勃的 WWW
1.1.2 技术与革命
1.2 研究对象——人群与网络
1.2.1 决定网络消费能力的两大因素
1.2.2 企业品牌网站界定
1.3 研究问题与目的——品牌的网络延伸
1.3.1 电子商务初始化
1.3.2 品牌网络延伸新界定
1.3.3 企业网络模式导入
1.4 研究现状
本章小结
第二章 网络作为一种媒介
2.1 媒介属性——数字化时代新媒介
2.1.1 第二空间
2.1.2 网络媒介参与度
2.1.3 网络媒介优势
2.2 传播属性
2.2.1 网络人际传播——受众到网众
2.2.2 消费模式更替
2.3 网络营销
2.3.1 网络营销概述
2.3.2 网络营销优势
2.4 网络广告
2.4.1 网络广告发展
2.4.2 网络广告实例
2.4.3 网络广告——创造互动
本章小结
第三章 品牌网络化传播
3.1 品牌内涵
3.1.1 品牌定义
3.1.2 品牌核心价值
3.1.3 消费者忠诚度
3.2 网络传播
3.2.1 网络传播工具
3.2.2 打造品牌
3.2.3 从4Ps 到4Cs
3.3 网络中的品牌
3.3.1 网络品牌构建
3.3.2 网络品牌战略
3.3.3 消费者就是意见领袖
3.4 品牌网络化误区
3.4.1 我的网站人人关注
3.4.2 乏人点击的网络广告
3.4.3 网络营销=在线销售
3.4.4 品牌上网就是走向世界
本章小结
第四章 个案分析与讨论
4.1 宝洁 P&G 的制胜之道
4.1.1 宝洁的品牌理念
4.1.2 宝洁的网络经营理念
4.1.3 宝洁的网站资源
4.2 品牌精神领袖——Nike
4.2.1 决不单单是产品
4.2.2 娱乐和文化帝国
4.3 麦当劳;有效的网络沟通
4.3.1 网络促销模式
4.3.2 无处不在的 I’m lovin’ it
第五章 结论与建议
5.1 影响网络品牌传播的主要障碍
5.1.1 视觉形象
5.1.2 只有“公司简介”?
5.1.3 更新的时效性
5.2 品牌上网定位原则
5.2.1 “定位”创造强势
5.2.2 一定要“上网”?
5.3 品牌网站的可持续发展
参考文献
图、表资料
致谢辞
论文独创性声明
论文使用授权声明
发布时间: 2005-10-11
参考文献
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