著名运动品牌服装虚拟社区对网络购买影响研究

论文摘要

随着互联网的快速发展，虚拟社区作为一种新型的网络营销模式受到学术界以及务实界的关注。运动品牌利用其独特的品牌优势很好的运用了这一营销模式，李宁、耐克、阿迪达斯等著名的运动品牌利用虚拟社区在全世界的网民间进行品牌扩散传播，利用虚拟社区的互动性，体验式营销，口碑营销等带给全球的运动品牌爱好者一种爆炸式的营销体验。本研究旨在研究著名运动品牌虚拟社区的成员，从他们对虚拟社区的需求、互动特点出发，探讨哪些因素是影响网络销售的主要因素，使他们的行为及想法能够得到其他运动品牌营销管理者的重视，提高购物网站的购物效率。通过研究结果的分析与讨论，本研究得出以下结论：（1）虚拟社区的易用性影响着消费者对社区的推荐评价以及在社区的购买。（2）虚拟社区内有效信息的互动程度影响着消费者对社区的推荐评价以及在社区的购买。（3）对运动品牌的品牌认同直接影响着消费者对社区的评价推荐。（4）对社区人员的信任直接影响着消费者的网络购买意向。了解虚拟社区成员以及其需求，对于虚拟社区的购物效率的提高有着重要的研究和管理意义。根据研究结论，本研究对运动品牌营销管理人员提出了一些实践建议：提高社区信息的有用性，保证社区系统的可靠性；设置更多针对性地社区主题，增强社区人员的互信；运动品牌社区应该不断提升用户体验，提升社区成员的品牌认同，从而强化网络购买意愿。

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第1章绪论

1.1 研究背景

1.1.1 虚拟社区用户规模持续稳增，社区已成主流应用

1.1.2 以虚拟社区为代表的传播媒介开始成为品牌营销的新阵地

1.1.3 超过8 成网络用户已经或有意愿在虚拟社区购物

1.1.4 运动品牌服装适合虚拟社区营销

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国内研究综述

1.3.2 国外研究综述

1.3.3 研究存在的不足

1.4 研究内容

1.5 研究创新点与难点

1.5.1 研究创新点

1.5.2 研究难点

1.6 研究方法及思路

1.6.1 研究方法

1.6.2 研究思路

第2章虚拟社区的出现以及品牌虚拟社区与网络购买相关理论分析

2.1 虚拟社区的概念

2.2 虚拟社区在中国的主要形式

2.3 外国虚拟社区发展情况

2.4 虚拟品牌社区的概念

2.5 虚拟品牌社区与网络购买相关理论

2.5.1 虚拟品牌社区中的口碑传播与网络购买

2.5.2 虚拟社区的系统性特征与网络购买

2.5.3 网络购买行为的相关理论

第3章虚拟社区在著名运动品牌服装营销中的应用

3.1 运动品牌运用虚拟社区现状分析

3.2 著名运动品牌虚拟社区的内容构成

3.3 著名运动品牌服装虚拟社区构建的主要方式

3.3.1 著名运动品牌服装通过在本品牌官方网站上自建虚拟社区

3.3.2 在服装企业的电子商务站点中建设利用虚拟社区

3.3.3 著名运动品牌服装企业通过与流行门户网站及社区结盟

3.4 运动品牌构建虚拟社区的商业潜力分析

3.4.1 支持新产品开发和营销活动发布

3.4.2 社区的口碑传播，在产品或品牌为市场采纳的过程中扮演主要角色

3.4.3 品牌社区与电子商务结合

第4章研究假设与理论模型

4.1 主要因素的定义

4.2 研究假设

4.2.1 虚拟社区的系统性特征与网络购买

4.2.2 虚拟社区的互动沟通与网络购买

4.2.3 虚拟社区的认同空间与网络购买

4.2.4 对虚拟社区成员的信任与社区成员购买行为

第5章实证研究

5.1 研究方案设计

5.1.1 实证研究目的及对象

5.1.2 调查问卷项目设计

5.1.3 统计分析方法

5.2 样本构成与人口统计特征分析

5.3 信度和效度分析

5.3.1 信度分析

5.3.2 效度分析与因子分析

5.4 均值和标准差

5.5 相关性分析

5.5.1 初始变量相关因子与社区评价的相关性分析

5.5.2 初始变量相关因子与购买意向的相关性分析

5.6 回归分析

5.6.1 网络购买影响因素与评价的回归分析

5.6.2 网络购买影响因素与购买意向的回归分析

5.7 假设验证结论

第6章著名运动品牌服装虚拟社区对网络购买影响结论及相关建议

6.1 研究结论

6.2 实践建议

6.2.1 提高社区信息的有用性，保证社区系统的可靠性

6.2.2 设置更多针对性地社区主题，增强社区人员的互信

6.2.3 运动品牌社区应该不断提升用户体验，提升社区成员的品牌认同，从而强化网络购买意愿

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文

致谢

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