论文摘要
本研究的核心议题是赞助营销如何影响品牌联想的问题。就目前来看,国内的相关研究相对较少,这也导致了赞助营销理论成果相对滞后。本文立足于电视节目赞助视角,通过对赞助营销与品牌联想二者的影响关系展开探讨,尝试解答了高昂的赞助费用到底能给企业品牌带来什么样的好处、企业实行对电视节目的赞助营销能否有效的引发消费者对企业或品牌的品牌联想、赞助营销如何影响品牌联想等问题。本文主要采用了文献回顾、问卷调查、统计分析等研究方法。首先对学者在赞助营销、品牌联想以及二者关系等方面的研究成果进行了整理,并在此基础上构建了本文的研究模型,借助OPPO音乐手机赞助《快乐大本营》为例,展开问卷调查,通过对数据进行实证分析得到赞助营销是通过哪些因素影响品牌联想的,并在此基础上对企业实施赞助营销给出了些许建议。通过文献梳理得知,赞助营销可以通过被赞助节目的受众认知、赞助一致性、节目影响力、节目偏好度、广告投入度五个方面对品牌联想产生影响。根据调查数据,经过因子、相关和回归等实证分析,本文结论如下：(1)被赞助节目的受众认知、赞助一致性、节目影响力、节目偏好度、广告投入度在0.01的水平下与品牌联想呈现显著正相关关系。(2)赞助一致性、节目影响力和广告投入度对品牌联想的影响关系比较显著,回归系数分别为0.290、0.238、0.116。(3)被赞助节目的受众认知、节目偏好度与品牌联想之间的影响关系不显著。通过实证发现,在电视节目赞助中,学者认可的节目(活动)偏好度对品牌联想并不产生影响作用,而通过文献梳理发现的并被学者忽略的广告投入度对品牌联想产生积极的影响作用。这说明,在其他赞助类型中有重要影响作用的偏好度,在电视节目赞助中对品牌联想的影响作用并不适用,而广告投入度对品牌联想的影响作用应受到更多的重视。针对以上结论,本文给出以下建议：第一,企业在实施赞助营销时,对赞助营销要有全面的认识和了解；第二,企业应当理性、科学的选择相对应的电视节目进行赞助；第三,注重赞助营销中营销策略的整合运用。