国内网络事件营销的传播过程研究

论文摘要

近年来,网络事件频繁爆发于网络,许多事件不仅在网上广为传播还引起了传统媒体的关注。在这个信息过剩的年代,受众对充斥于耳目的广告感到厌烦甚至视而不见,因此许多商家把营销的目光转向网络事件营销上。本文由此缘引,选取2008年、2009年、2010年的较为典型、影响面较大的网络事件营销作经典案例研究样本,运用案例分析和代入检验的方法对网络事件营销的传播流程这一全新的课题进行探讨。得出网络事件营销的传播流程为步骤一：“抛砖引玉”——借势制造热点事件话题,将欲宣传的因素植入话题内容中,以草根身份发布在博客、论坛、视频网站等网络平台上发布。步骤二：“一石激起千层浪”——和网民深度互动,利用网友的力量,将植入宣传因素的事件话题在网络上“病毒式”散播。步骤三：“众人拾柴火焰高”——整合传统媒体资源,传播出网络社会,受众扩散到非网民。传统媒体和网络媒体互动传播,引起共鸣效果,将网络事件营销的影响扩大化。在此基础上,本文分析了网络事件营销传播的关键环节,网络议程的设置。网络事件营销传播迅速,影响面广,因为其传播过程受到了多方的推力,这些力量究竟来自于哪里?本文就这个问题也进行了研究,发现网络事件营销传播过程中受到的首发推力来自网络推手,然后是传播过程中的后续力量网民、网络水军、网站和传统媒体。由于网络推手是网络事件营销的策划者和经营者,他们在很大程度上决定了网络事件营销的性质和质量。所以,笔者借用社会学的问卷调查法对这部分人群进行了重点考察,发现网络推手以男性居多,年龄结构偏轻,他们虽然没有太多的专业背景,却拥有跳跃的思维,无限的创意。他们对自己的职业满意度不高,却相对认可网络事件的营销方式,他们有一定的求知欲,对现状并不是非常满意,流动性大。网络事件营销如同一把双刃剑,笔者最后在前面研究的基础上,就网络事件营销中应当注意的问题和规避的不良因素进行了阐述,试图帮助企业更好的利用这种营销方式,帮助网络营销工作者走上良性上升的职业道路。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 网络事件营销的界定
• 1.3 研究的现状,研究的目的、方法和意义
• 第2章 网络事件营销的传播
• 2.1 网络事件营销的传播流程
• 2.1.1 以经典案例"封杀王老吉"事件为样本分析
• 2.1.2 验证这个传播流程的普遍性
• 2.2 网络议程设置——网络事件营销传播过程中的关键环节
• 第3章 网络推手——网络事件营销传播过程中的核心推力
• 3.1 网络事件营销背后的"手"
• 3.2 未曾谋面的"意见领袖"——网络推手
• 3.3 网络推手的来源
• 3.4 对网络推手的问卷调查及调查结果分析
• 第4章 网络事件营销传播过程中的后续推力
• 4.1 不再沉默的螺旋
• 4.2 草根的力量——不再沉默的网民
• 4.2.1 网络对网民的吸引力
• 4.2.2 网络上的聚众狂欢
• 4.3 网络水军——隐藏在广大网民中的"职业网民"
• 4.3.1 网络水军被"轰出"水面
• 4.3.2 网络水军和网络推手的关系
• 4.3.3 网络水军群体
• 4.4 网站和传统媒体
• 4.4.1 网站的助燃
• 4.4.2 传统媒体接过火把
• 第5章 关于网络事件营销传播的总结与思考
• 5.1 关于网络事件营销的传播
• 5.2 关于网络推手
• 结语
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间的学术成果目录