自我概念在高端教育产品消费行为研究中的应用

论文摘要

随着中国经济的迅猛发展,中国企业对高端管理人才的需求日益增加。在潜力巨大的高端教育市场带动下,MBA、EMBA、MPA等众多高端教育课程纷纷登陆,其中还包括许多优秀的海外名校课程。开放的高端教育市场竞争已经开始,消费者对这些价格不菲的高端教育产品有着不同的需求动机,因此研究高端教育产品消费行为有其必要性。根据系统思维方法论,消费者内心对自我的看法,应与消费者行为存在一种“映射”关系,即消费者的消费行为应是内心中对自我定位和认识的真实体现。消费者的“自我概念”,是消费心理学上的一个范畴,它是消费者“把自己作为对象,对自己的整体观念和感觉”。一个人的“自我概念”是由他或她对自己的态度所构成的,也就是对自己的观念。随着消费心理学的发展,“自我概念”在消费行为领域的应用已得到了广泛的重视,本文希望能从系统方法论的角度剖析高端教育产品消费者的“自我概念”心理系统结构,以“映射”出其对消费者“信息搜寻持久性”、“购买决策型态”及“品牌偏好”等消费行为的影响,从而更好的了解高端教育产品消费行为规律并加以应用。本文通过自我概念量测量量表及因子分析构建了高端教育消费者自我概念的五个因子,分别为“求实自我”、“发展自我”、“表现自我”、“社会自我”及“心灵自我”。在对五种因子进行分群聚类分析后,发现高端教育产品消费者自我概念结构类型也可基本分为五种相近群体,其中以“发展自我”和“表现自我”为主要结构特征的消费者在总样本中占的比例最大。通过“自我概念”系统中五个因子对消费者“信息搜寻持久性”、“购买决策型态”及“品牌偏好”等消费行为的影响分析,发现“发展自我”和“表现自我”是影响高端教育产品消费行为的两个主要因子。这说明现阶段,高端教育产品的消费仍属象征消费,即消费者通过产品所象征的高贵身份和地位来体现自我的价值,并获取更好的发展;

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 论文研究背景及重要性
• 1.1.1 高端教育的产生和发展
• 1.1.2 中国培训市场刮起高端风
• 1.1.3 中国高端教育市场需求心理
• 1.1.4 论文研究重要性
• 1.2 国内外消费行为研究现状
• 1.3 高端教育消费行为研究基本概念
• 1.3.1 自我概念
• 1.3.2 消费行为
• 1.3.3 持久性信息搜寻
• 1.3.4 消费决策型态
• 1.3.5 品牌个性与品牌偏好
• 1.4 论文研究内容
• 1.5 论文研究方法
• 1.5.1 自我概念系统结构研究方法
• 1.5.2 消费者分群分析
• 1.5.3 自我概念对持久性信息搜寻行为的影响分析方法
• 1.5.4 自我概念对消费决策型态的影响分析方法
• 1.5.5 自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究方法
• 1.6 论文章节分述
• 1.7 研究对象
• 第二章 文献综述
• 2.1 消费行为学的起源与发展
• 2.2 自我概念相关研究
• 2.2.1 自我概念定义
• 2.2.2 系统方法论与“自我概念”
• 2.2.3 西方学术界对“自我概念”结构的界定
• 2.2.4 “自我概念”在消费行为学中的应用
• 2.2.5 自我概念与营销沟通
• 2.3 自我概念与信息搜寻
• 2.4 高端教育消费决策类型研究
• 2.4.1 消费者决策的分类
• 2.4.2 高端教育消费决策型态
• 2.5 品牌个性与品牌偏好
• 2.5.1 品牌个性的研究
• 2.5.2 品牌个性维度的测量
• 2.5.3 中国品牌个性维度
• 2.5.4 自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响
• 2.6 本章小结
• 第三章 高端教育消费者自我概念系统结构分析
• 3.1 高端教育消费者心理结构模型
• 3.1.1 高端教育消费者自我概念系统的结构特征
• 3.1.2 已有的自我概念模型不适合高端教育消费者
• 3.1.3 根据消费者自我分化与整合过程确定消费者自我概念模型
• 3.1.4 高端教育消费者自我概念系统分化模型
• 3.2 高端教育消费者自我概念结构测量
• 3.3 消费者自我概念系统特征
• 3.4 消费行为对消费者自我概念产生的影响
• 3.5 高端教育产品消费者自我概念分群
• 3.5.1 五类消费者分群
• 3.5.2 高端教育产品消费群的特征和比例
• 3.6 本章小结
• 第四章 自我概念对持久性信息搜寻的影响
• 4.1 信息搜寻与持久性信息搜寻
• 4.2 自我概念、涉入程度与持久性信息搜寻
• 4.3 高端教育产品消费者自我概念系统结构与涉入程度
• 4.4 自我概念不同类型对持久性信息搜寻行为影响的差异性分析
• 4.4.1 数据
• 4.4.2 自变量与因变量的测量
• 4.4.3 不同自我概念类型对持久性信息搜寻影响作用的回归分析
• 4.5 “发展自我”与“表现自我”自我概念与象征消费
• 4.6 本章小结
• 第五章 自我概念对消费决策型态的影响
• 5.1 高端教育消费决策型态测量
• 5.1.1 测量量表
• 5.1.2 高端教育消费决策型态
• 5.1.3 综合分析
• 5.2 自我概念及高端教育决策型态间相关性分析
• 5.3 本章小结
• 第六章 自我概念对品牌偏好的影响研究
• 6.1 品牌个性与品牌偏好
• 6.2 自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响
• 6.3 自我概念系统各层面对品牌偏好的影响差异
• 6.4 研究方法
• 6.5 统计结果分析
• 6.6 本章小结
• 第七章 结论与建议
• 7.1 研究内容
• 7.2 研究结论
• 7.3 理论贡献
• 7.4 营销建议
• 7.5 研究局限性
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间的研究成果
• 附录 A 高端教育产品消费行为实证研究调查问卷