房地产营销渠道战略研究

论文摘要

房地产营销渠道是以房地产开发企业为核心的,为实现企业营销目标,受企业管理调控的相关性组织所构成的系统。渠道作为实现房地产产品最终价值的通路,极大地影响着房地产营销的效率。营销渠道逐渐成为房地产企业获取持续竞争优势的稀缺性资源。随着房地产市场从“卖方市场”向“买方市场”转变,市场呼吁房地产企业更加精细、规范、高效的运作,将营销渠道的管理从战术层面提升到战略层面。本文结合中国房地产市场的特殊性,提出较为完整的房地产营销渠道战略构建体系,论文完成的主要工作有:1.解决了房地产企业营销渠道战略体系中的两个基本决策,分析了营销渠道战略在营销组合以及企业战略中的地位。2.提出了房地产营销渠道战略制定流程并分析了其影响因素。3.重点阐述了营销渠道战略在实施层面的三个主要问题:首先,提出了渠道设计的流程,房地产企业应在营销渠道战略的指导下进行渠道结构设计,并论证了三种新型营销渠道模式在房地产行业的可行性。其次,渠道成员作为渠道战略实施的主体,应当进行科学的选择;再次,从战略层面探讨,如何将企业的营销资源在各个战略业务单位之间进行合理的分配,从而达到使有限的资源产生最大的经济效益。使用了以需求函数为基础的资源配置方法,通过案例论证了配置方法的合理性与可行性。4.用AHP法构建了房地产多渠道营销评价指标体系,使用了主成份分析法选择最优渠道并确定影响渠道建设的关键因素。通过实例验证了指标的科学性与评价方法的可行性,为房地产开发企业选择营销渠道及管理决策提供了量化依据。5.论文得出结论,提出了不足并对进一步研究进行展望。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 绪论
• 1.1 选题背景和研究意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外营销渠道研究现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 论文研究的对象和方法
• 1.4 论文研究思路及主要内容
• 2 房地产营销渠道战略的基本决策
• 2.1 房地产营销渠道
• 2.1.1 房地产营销渠道概念
• 2.1.2 房地产产品特性决定其营销渠道特性
• 2.2 房地产营销渠道战略两个基本决策
• 2.2.1 渠道战略定义
• 2.2.2 营销战略在企业战略中的角色
• 2.2.3 营销渠道战略在营销组合中的角色
• 2.3 小结
• 3 房地产营销渠道战略体系构建
• 3.1 房地产营销渠道战略制定流程
• 3.2 两种基本渠道战略对比
• 3.3 影响房地产营销渠道战略制定的因素
• 3.4 小结
• 4 房地产营销渠道战略实施研究
• 4.1 渠道战略与营销渠道结构设计
• 4.1.1 渠道结构设计流程
• 4.1.2 房地产营销渠道模式分类
• 4.1.3 房地产营销渠道选择与创新
• 4.2 渠道战略与渠道成员选择
• 4.2.1 房地产营销渠道成员组成
• 4.2.2 使用中间商组织的营销渠道分析
• 4.2.3 选择渠道成员的标准
• 4.3 渠道战略与营销资源配置
• 4.3.1 渠道资源配置的原则与任务
• 4.3.2 以需求函数为基础的资源配置方法
• 4.3.3 渠道资源配置案例分析
• 4.4 小结
• 5 房地产营销渠道绩效评价
• 5.1 评价标准及指标体系构建
• 5.2 基于主成份分析的评价模型
• 5.3 案例分析
• 5.4 小结
• 6 结论与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• A. SPSS 软件主成份分析法计算过程
• B. 攻读硕士学位期间发表的文章