论文摘要
21世纪以来,国内国际的政治经济形势客观上确立了中国将是一个很大的潜在经济贸易市场,我国汽车业具有巨大的发展潜力,这无疑有着强大的吸引力,使国内外许多汽车制造商和经销商,都瞄准了这个有巨大发展前途的大市场。目前,世界产销量前几名的汽车业巨头都已经在中国市场上立足,日本丰田汽车公司由于对中国经济发展的保守估计,已经错失了先机,丰田在中国的合资公司及代理商,如何通过市场营销研究,在激烈的市场竞争中寻求产品乃至公司的不断发展,是作为丰田公司在中国汽车市场“桥头堡”的威驰车面临的至关重要的课题。由于市场上新车型层出不穷,本文目的是利用市场营销理论,通过对国内汽车市场环境的分析,根据威驰汽车的具体情况进行PEST分析、SWOT分析并提出相关的营销策略,以期对威驰汽车的营销能够提供依据和支持,使威驰车在新车型林立的局面下获得足够的竞争优势。本文阐述了市场营销经典的4P、4C理论,以及最新的4R理论,并对三者之间的关系进行了探讨。本文通过对人口环境、经济环境、政策与法律环境、技术环境、自然环境、社会文化环境,认真地对我国汽车市场进行了宏观环境分析,详细地对国内汽车需求状况进行了描述。通过日本公司对中国汽车市场的看法以及国际汽车巨头在中国市场的竞争状况,针对威驰车的市场环境、竞争格局,以及内部状况,对“威驰”这一品牌所处的营销环境和优劣势进行了深入分析同时对威驰车的现有市场和潜在市场进行了分析、归纳。通过对汽车整车的价格、分销、服务等方面策略的进一步研究,提出了对威驰车的营销策略方案。本着巩固发挥已有优势,积极开拓新市场的原则,提出了推广“威驰”这一产品的具体营销策略,即差异化策略、品牌营销策略、网络营销策略。本文通过对威驰在中国营销实战中成功案例的深入分析研究,对理论及分析方法有更深刻的理解。从2002年威驰上市以来,到2007年销路一直看好,显示着丰田在中国的第一款轿车在市场上营销策略的巨大成功的,不仅在中国轿车市场站稳脚跟,而且为日后其公司的长远发展奠定了非常好的基础。