价格促销对消费者质量感知与购买行为影响的实证研究

论文摘要

价格促销是目前企业中使用较多的促销方法,很多企业希望通过价格上的折扣促进更多的商品销售。但价格促销在实际运用中却出现了促销刺激的泛化,价格促销被大规模、长时间地使用,频繁的价格促销从实践效果来看并没有显著地促进商品销售,造成了促销资源的巨大浪费。很多学者从价格促销的定义,价格促销的不同类型和频率对消费者价格感知和购买行为的影响,价格与质量判断关系进行过研究,但是从感知质量角度进行相关研究的还很少。本文从感知质量的视角探讨了价格促销对消费者质量感知和购买行为的影响。感知质量是消费者对质量的一种感性认识,处于信息弱势的消费者在实际生活中更多的通过感知质量来判断商品质量的好坏,已经有研究表明了价格促销会对消费者的感知质量产生影响。感知质量是消费者进行购买的重要影响因素,感知质量的下降会导致消费者购买意向的降低。本文从感知质量的角度出发来考查价格促销的作用,并且在相关分析的基础上建立了感知质量作用模型,试图对价格促销对感知质量的影响有一个更加直观和深刻的认识。本文通过实地调研,收集数据,使用AMOS7.0软件对调查所获得的数据进行分析来验证文中提出的假设。通过研究发现:打折促销显著降低了消费者内部参考价格和感知质量,而返券促销下二者评价最高。经常性的深幅促销降低了消费者愿意支付的价格和他们对质量的感知,经常性的深幅折扣导致了顾客对商店感知形象的降低和购买意愿的减少。品牌,感知质量,感知的商店形象都正向影响参考价格,感知的商店形象还正向影响了消费者的购买意愿。本文的研究为企业从感知质量角度提高促销的有效性提供了有价值的参考。本文的理论创新主要体现在以下的几个方面:首先,以中国消费者作为研究对象,研究结论更加接近中国的现实。虽然学者对价格促销进行过很多的研究,但是这些研究很多都是建立在外国消费者的消费行为基础上的,对中国消费者进行的研究几乎没有。众所周知,文化是影响消费的一个重要因素,所以有必要针对中国消费者进行研究,这样才能够真正反应中国价格促销的作用。其次,对中国特有的价格促销方式进行了深入研究。价格促销有不同的形式,在国外使用得比较广泛的是赠券促销,但是赠券在中国的使用相对返券来说不是那么普遍。返券促销是中国企业,尤其是百货业中使用最广泛的促销方式,这种促销方式与赠券促销是不一样的,是一种有条件的赠券促销。由于返券是中国特有的促销方式,西方学者在研究中没有给以足够的重视。本文从理论的角度对返券促销进行了深入研究,研究了返券下消费者的质量感知和内部参考价格的变化,还研究了返券促销和中国目前流行的两种促销方式(折扣和买赠)的异同。通过研究发现返券促销下消费者并没有产生“价格的幻觉效应”,但是返券下消费者的质量感知更高,也愿意支付更高的价格,这些结论都对企业未来促销方式的选择有重要的价值。最后,本研究首先从感知质量的角度来研究中国的价格促销。学者对价格促销的研究,在所搜索的文献范围内,很少发现有直接从感知质量角度进行研究的。感知质量是消费者更多使用的质量判断标准,感知质量的高低对购买具有强烈的影响,价格促销通过价格的折让会对消费者的质量感知产生影响,进而影响消费者对产品的购买,他们之间具有直接的联系,具备研究的前提。本文从感知质量的视角来研究价格促销,提出了企业在使用价格促销策略时,必须把感知质量纳入考虑的范围,这样才能在提供折扣,给消费者感知的节省的基础上促进商品的销售。本研究共分为了八个部分。第一部分:在第一部分中通过目前中国企业普遍实行的价格促销并没有对销售产生显著影响这样一个现象引出本文试图探讨的主要理论命题:价格促销是否会对消费者的质量感知和购买行为产生影响,这种影响发生机制如何,并指出了本研究的目的和意义。第二部分:通过学者对价格促销与感知质量相关研究的回顾我们发现,从感知质量角度进行价格促销影响研究的还很少,进一步确定了本研究的理论意义并为概念的界定和模型的建立做好准备。第三部分:在相关理论支持的基础上提出了本文的研究假设和模型,并对相关的变量进行了定义和衡量。第四部分:在已有量表的基础上开发出本文的研究量表。第五部分:抽样设计和实际调研,并通过预调研的信度和效度检验证明了本文量表设计的合理性。第六部分:对所建立的模型进行相关的分析,通过AMOS软件来验证本文提出的假设并对检验的结果进行讨论说明。第七部分:指出本文的研究启示,对未来企业的相关价格促销策略提出建议。第八部分:总结了本文的不足,并提出了未来研究的方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 2. 已有研究文献综述
• 2.1 价格促销相关文献回顾
• 2.1.1 价格促销的定义和作用
• 2.1.2 价格促销的主要类型及其对顾客价格感知和行为意向的影响
• 2.1.3 打折的幅度和频率对顾客价格感知和行为的影响
• 2.2 感知质量相关文献研究
• 2.2.1 价格与质量判断关系研究
• 2.2.2 感知质量影响因素研究
• 2.2.3 感知质量作用原理研究
• 2.3 文献评述
• 3. 研究假设与研究模型建立
• 3.1 概念界定与构念选择
• 3.2 研究假设的提出
• 3.3 模型的提出
• 3.4 定义变量
• 3.5 变量衡量
• 4. 研究设计
• 4.1 量表的改造与开发
• 4.2 调查问卷的开发
• 5. 调查与数据收集
• 5.1 抽样设计和实际调研
• 5.2 预调研
• 5.3 调查说明
• 6. 研究结论
• 6.1 模型分析
• 6.1.1 多元正态分布假设的检验
• 6.1.2 样本量分析
• 6.1.3 检查违犯估计
• 6.1.4 度量模型的修饰
• 6.1.5 信度和效度的检验
• 6.2 对假设的检验
• 6.3 研究结论
• 6.4 结果讨论
• 6.5 价格促销现象分析
• 6.6 本文的理论创新
• 6.7 研究启示
• 7. 研究局限与今后研究的方向
• 7.1 研究局限与不足
• 7.2 未来研究方向
• 参考文献
• 附录—调查问卷
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录