游客体验感知与正面口碑传播动机的关系研究 ——以成都国色天乡为例

论文摘要

“酒香不怕巷子深”,在商业的萌芽时期,商家是靠顾客的口口相传进行市场的推广；在经济快速发展、信息渠道众多的今天,口碑影响力也越来越大。因为口碑是非商业的非正式的人际传播,所以能赢得受众的信任,口碑传播比电视、报纸等大众传播更能影响顾客的决策行为。口碑可以减少消费者的交易成本,可以降低顾客交易时因为信息不对称而带来的风险。当消费者在决定购买服务产品尤其是旅游产品时,因为服务产品的无形性、生产消费的同时性导致消费者在消费时风险较高,所以消费者会通过口碑的传播来搜集信息以降低消费的风险。口碑不仅仅会影响消费者,也影响生产者,他可以降低企业的营销成本、树立公司的品牌形象。很多企业也都意识到“一个满意的顾客可以带来8个潜在的顾客,一个不满意的顾客可以影响25个潜在顾客”(祁定江,2008),消费满意是激发人们口碑传播的原因之一,所以很多服务型企业把提高顾客满意度作为企业发展的使命。在主题公园中,游客满意的体验感知同样会影响着游客口碑传播行为,而且主题公园作为新型的旅游产品与口碑关系更为密切,所以公园要努力提高游客的体验满意度,如何提高游客的体验满意度的前提是对游客体验感知进行测量。本研究借助于已有的“顾客满意是重购行为或口碑行为前因变量”理论,选择成都的主题公园——国色天乡作为研究背景,对游客满意的体验感知与口碑动机进行了深入的研究。本研究共有以下几个部分：第一部分绪论提出了研究的背景、研究目的、研究思路、研究方法以及研究意义等。第二部分文献综述对口碑、口碑动机、消费体验和口碑传播关系等进行了文献的梳理,奠定了本文的理论基础。本研究发现主题公园口碑方面的研究还很少,因此本研究选择主题公园作为研究背景。第三部分研究假设部分,提出假设与模型、设置研究变量、设计问卷和选取统计方法。本模型的理论根据是“满意的体验感知会促使人们正面口碑传播”。鉴于该理论,本研究提出了“满意的体验感知和正面口碑传播动机呈正相关”的假设。本研究提出游客的体验感知的指标：活动感知、环境感知和服务感知；正面口碑传播动机的指标：自我导向、他人导向和商家导向。研究提出了不同的体验感知会激发人们不同的口碑传播动机：活动感知和自我导向、他人导向和商家导向正相关；环境感知和自我导向、他人导向和商家导向正相关；服务感知和自我导向、他人导向和商家导向正相关。第四部分数据统计,对收集的数据进行了描述性统计分析、信度、效度分析。其中信度、效度检验均良好。在此基础上本研究建立了结构方程模型,并对结论进行了解释。在原有的假设中,环境感知与自我导向的口碑动机正相关的假设不成立,环境感知和他人导向的口碑动机正相关的假设不成立,服务感知和他人导向的口碑动机正相关的假设不成立。影响口碑传播自我导向的前因变量是活动感知和服务感知,影响他人导向的前因变量是活动感知,影响商家导向的前因变量是活动感知、环境感知和服务感知。不同假设的标准化路径系数不一样。在体验感知影响口碑传播商家导向动机的假设中,环境感知对商家导向的影响(标准化路径系数=0.891,t=3.002)明显高于活动感知对商家导向(标准化路径系数=0.305,t=3.231)和服务感知对商家导向(标准化路径系数=0.255,t=2.832)的影响。第五部分根据研究结论从体验感知的活动感知、环境感知和服务感知三个维度对主题公园的管理者提出建议。最后本研究提出了研究的不足和展望。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究的目的与研究思路
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究思路
• 1.3.3 研究方法
• 2 国内外相关文献综述
• 2.1 口碑内涵
• 2.1.1 口碑的非商业性
• 2.1.2 口碑的正负性
• 2.2 口碑传播动机
• 2.3 体验感知与口碑传播关系
• 2.4 主题公园游客体验感知与口碑传播关系
• 2.5 顾客满意度理论
• 2.5.1 期望模型
• 2.5.2 费耐尔逻辑模型
• 3 研究设计
• 3.1 模型的建立
• 3.2 变量定义与研究假设
• 3.3 变量的测量
• 3.3.1 体验感知
• 3.3.2 口碑传播动机
• 3.4 问卷设计与数据收集
• 3.4.1 问卷设计
• 3.4.2 研究对象的选择
• 3.4.3 数据的搜集
• 3.5 数据分析方法
• 3.5.1 描述性统计分析
• 3.5.2 信度分析
• 3.5.3 效度分析
• 3.5.4 结构方程模型
• 4 问卷的统计结果与分析
• 4.1 描述性统计分析
• 4.1.1 人口变量的描述性统计
• 4.1.2 体验感知统计描述性分析
• 4.1.3 口碑传播动机描述性分析
• 4.2 信度与效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 结构方程模型分析
• 4.4 研究假设的检验结果
• 5 研究结论、对策建议与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 对策及建议
• 5.2.1 通过活动创新激发口碑传播动机
• 5.2.2 通过环境创新激发口碑传播动机
• 5.2.3 通过服务创新激发口碑传播动机
• 5.3 局限与展望
• 5.3.1 研究局限
• 5.3.2 展望
• 参考文献
• 附录1：调查问卷
• 附录2：AMOS软件运行结果
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果