中国联通单一品牌战略研究

论文摘要

电信行业作为我国国民经济的战略性产业,近三十年来一直保持快速增长。但同时由于电信产品和业务较高的同质性,竞争越来越激烈,电信资费不断下降,且竞争由业务层面演变成全业务、全领域的竞争。为此,各运营商经过近些年的探索和尝试,将目光从单纯的资费竞争转向了多元化的品牌竞争,着力建立适合企业长效发展的品牌战略,品牌已成为电信行业核心竞争力之一。2G时代,各运营商先后实施了多品牌战略。2009年,中国通信市场由2G时代跨入了3G时代,带来了新的竞争格局。2013年预计是4G牌照发放的元年,将进一步加剧运营商在全领域、深层次的竞争。中国联合网络通信集团公司作为国内首家从多品牌战略转型为单一品牌战略的通信企业,它的发展历程引人关注。因此,对中国联通单一品牌战略进行研究,兼备理论意义和现实意义。论文共分六章。第一章简要介绍了研究背景及研究目的。第二章对单一品牌战略和多品牌战略理论进行了简要阐释。第三章简要介绍了中国联通公司及行业现状,并对中国联通多品牌战略及单一品牌战略进行了较详尽阐述。第四章是本文的核心,综合运用调研及论证、理论结合数据的方法,对不同品牌战略实施的市场效果进行分析,提出单一品牌战略具有的普遍意义。第五章对中国联通实施单一品牌战略的经验进行了总结,并提出在执行方面的改进意见。第六部分是结束语。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第—章 概述
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 第二章 理论介绍
• 2.1 单一品牌战略
• 2.2 多品牌战略
• 2.3 采用多品牌还是单一品牌的问题
• 2.4 品牌战略转变的原因
• 2.5 品牌战略转变的步骤
• 第三章 中国联通品牌战略介绍
• 3.1 中国联通简介及通信市场现状分析
• 3.1.1 中国联通简介
• 3.1.2 通信市场现状分析
• 3.2 2G时代中国联通多品牌战略介绍
• 3.3 3G时代中国联通单一牌战略介绍
• 3.3.1 融合后的中国联通面临的品牌状况
• 3.3.2 中国联通单一品牌战略介绍
• 3.3.3 沃品牌介绍
• 3.4 中国移动、中国电信3G时代品牌战略介绍
• 3.4.1 中国移动
• 3.4.2 中国电信
• 第四章 中国联通单一品牌战略与多品牌战略分析比较
• 4.1 单一品牌战略与多品牌战略实施后的市场效果分析
• 4.1.1 调研材料介绍
• 4.1.2 市场效果分析
• 4.2 单一品牌战略与多品牌战略理论分析比较
• 4.2.1 品牌记忆
• 4.2.2 品牌认知
• 4.2.3 广告投资
• 4.2.4 新产品拓展
• 4.2.5 用户细分
• 4.2.6 小结
• 第五章 总结及建议
• 5.1 中国联通单一品牌战略实施经验总结
• 5.1.1 经验一：契合的时机
• 5.1.2 经验二：清晰的品牌体系
• 5.1.3 经验三：成功地导入
• 5.2 中国联通单一品牌战略在传播层面提升建议
• 5.2.1 加强品牌传播的系统性
• 5.2.2 围绕核心优势阐释沃品牌“精彩”内涵
• 第六章 结束语
• 参考文献
• 致谢